Kunstmatige intelligentie speelt nu al een belangrijke rol bij de aankoop van consumentenproducten. Tegelijkertijd blijft de fysieke winkel relevant voor advies, productbeleving en service. Dat blijkt uit internationaal onderzoek van GFU Consumer & Home Electronics en Oliver Wyman onder ongeveer 4.000 consumenten in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en China. Het onderzoek spitste zich toe op de aanschaf van elektronica.
Bij 60 procent van de ondervraagden speelde AI bijvoorbeeld een actieve rol bij de laatste aankoop van een elektronisch apparaat. In China ligt dat aandeel zelfs op 90 procent. Consumenten gebruiken AI vooral om nieuwe producteigenschappen en toepassingen te begrijpen of om reviews en beoordelingen mee te nemen in hun keuze.
Ook de bereidheid om AI verder in het koopproces toe te laten is groot. 82 procent kan zich voorstellen AI te gebruiken voor productzoekopdrachten en informatie. Meer dan de helft, 53 procent, zou AI een voorselectie van producten laten maken. 35 procent zou zelfs de uiteindelijke productaanbeveling aan AI overlaten. Volledig autonoom laten inkopen door een AI-agent gaat de meeste consumenten voorlopig nog te ver: slechts vier procent staat daarvoor open.
Marketing moet ook machines overtuigen
Volgens het onderzoek neemt de invloed van AI de komende jaren verder toe. 32 procent van de respondenten verwacht dat large language models en AI-agenten binnen drie tot vijf jaar tot de belangrijkste bronnen voor productadvies behoren. In China is dat 44 procent.
Dat heeft gevolgen voor fabrikanten en retailers. In de toekomst moet marketing niet alleen consumenten overtuigen, maar ook AI-systemen. Wie met producten, prijzen en specificaties onvoldoende zichtbaar is voor AI, loopt het risico niet meer in de productselectie te worden meegenomen.
Martin Schulte, partner en Global Head of Consumer Durables bij Oliver Wyman: “Fabrikanten moeten hun productdata nu op orde brengen, anders worden ze door AI-systemen simpelweg niet gevonden.”
Social commerce groeit
Naast AI wint ook social commerce terrein. 41 procent van alle ondervraagden heeft al eens via sociale platforms gekocht. Vooral China loopt voorop: daar geldt dit voor 70 procent van de consumenten. In Duitsland blijft het gebruik voor de aankoop van elektronische apparaten nog beperkt.
Voor de komende drie tot vijf jaar verwacht 23 procent van de respondenten via sociale platforms te kopen. In China loopt dat aandeel op tot 48 procent.
Fysieke winkel blijft van waarde
Ondanks de groei van digitale verkoopkanalen blijft de fysieke winkel een belangrijke rol spelen. Voor driekwart van de consumenten maakte de winkel deel uit van het aankoopproces en 32 procent van de aankopen wordt nog altijd in een winkel gedaan.
Vooral de mogelijkheid om producten te zien, aan te raken en uit te proberen is belangrijk: 55 procent noemt dit als voordeel. Persoonlijk advies speelt voor 40 procent een rol. Ook service is belangrijker dan maximale bezorgsnelheid. Garantie en aftersalesdiensten zoals reparatie zijn voor 39 procent doorslaggevend, tegenover 22 procent voor levering op dezelfde dag.
GFU-directeur Carine Chardon verwacht daarom dat vooral gespecialiseerde winkels en premiumretailers een sterke positie kunnen behouden. Kwaliteit, service en vertrouwen blijven volgens haar belangrijke factoren voor klant- en merkloyaliteit.
Voor retailers ligt de uitdaging daarmee niet simpelweg in de keuze tussen online of offline. Ze zullen digitaal goed vindbaar moeten zijn voor consumenten én AI-systemen, terwijl de fysieke winkel zich juist kan onderscheiden met advies, ervaring en service.
