Recente groeicijfers van Amazon onderstrepen dat de Amerikaanse e-commercegigant wereldwijd aan kracht wint. In het vierde kwartaal van 2025 realiseerde het bedrijf een volumegroei van 12%, iets hoger dan in het derde kwartaal en aan de bovenkant van de groei over de afgelopen zes kwartalen.
Maar minstens zo interessant voor de Nederlandse markt is wat er onder de oppervlakte gebeurt. De miljardeninvesteringen in Nederland én de sterke positie van Duitsland als grootste Europese markt vormen samen het fundament onder Amazons opmars in de Benelux.
Duitsland blijft spil in Europa
Uit het recent ingediende 10K-rapport blijkt dat Duitsland met 45,9 miljard dollar omzet opnieuw de grootste markt buiten de VS is (+12,3%). Het Verenigd Koninkrijk volgt met 43,2 miljard dollar (+14,2%). Daarmee is Duitsland niet alleen een kernmarkt, maar ook het logistieke en strategische zwaartepunt van Amazon in Europa. Dat is relevant voor Nederland. Veel inkoop en distributie voor de Europese markt loopt via Duitse en Spaanse distributiecentra. Die schaalvoordelen maken het mogelijk om scherp te prijzen; een factor die ook in Nederland steeds nadrukkelijker voelbaar wordt.
1,4 miljard euro voor Nederland
Amazon zegt het niet expliciet, maar met een investering van 1,4 miljard euro in Nederland zet het bedrijf stevig in op groei. De investering is bedoeld voor technologie, logistiek, uitbreiding van het productaanbod, lagere prijzen en snellere levering.
Volgens retaildeskundigen moet deze stap worden gezien als een offensief richting marktleider Bol, maar ook richting partijen als Coolblue en Wehkamp.
Toch is de uitgangspositie helder: Amazon draait in Nederland naar schatting circa één miljard euro omzet, terwijl Bol vorig jaar uitkwam op ongeveer 3,1 miljard euro (eerdere schattingen van Twinkle spraken zelfs over bijna 4,7 miljard euro). Volgens ECDB zijn Nederland en België de enige Europese landen waar Amazon niet de grootste online speler is.
Meer zoekvolume dan Bol
Dat betekent echter niet dat er niets verschuift. Integendeel. In december was Amazon in bepaalde typen zoekvolume voor het eerst populairder dan Bol. In Google Trends zochten Nederlandse consumenten heel even vaker op de merknaam Amazon dan op Bol. Er is nog geen sprake van een structurele inhaalrace, maar wel van een duidelijke trend.
Daarnaast groeit Amazons zichtbaarheid in het organische zoekverkeer van Google – met name in de productcarrousels bovenaan en aan de zijkant van de resultatenpagina’s. Dat zijn niet-betaalde productverwijzingen, cruciaal voor online conversie.
Op basis van data van Productrise, dat maandelijks meer dan een miljoen producten in Nederlandse zoekresultaten volgt, is sinds oktober 2025 een significante stijging zichtbaar in Amazons organische shoppingzichtbaarheid. Volgens de maker van de tracker groeit die zichtbaarheid met bijna 50%. Bij Bol is sprake van een lichte, geleidelijke daling.
Amazon verschijnt steeds vaker in productcarrousels bij generieke zoektermen als ‘draadloze oordopjes’, ‘laptoptas’ en ‘gaming muis’. Strategische feedoptimalisatie, een groeiend aantal reviews en het platformmodel sluiten goed aan bij Googles rankingmechanisme.
De conclusie: Amazon wint terrein in de zoekmachines – en daarmee in de zichtbaarheid bij de consument.
Platformmodel en schaalvoordelen
Meer dan 60% van alle producten op Amazon.nl komt van verkooppartners. Bij Bol ligt dat percentage rond de 70%. Door zijn Europese schaal kan Amazon verkopers niet alleen toegang geven tot de Nederlandse markt, maar – via het eigen ecosysteem – tot meerdere landen.
Wel is de internationale Google-zichtbaarheid nog nationaal gescheiden. Nederlandse Amazon-sellers verschijnen niet automatisch in Duitse of Franse Google Shopping-resultaten. De internationale belofte werkt voorlopig vooral binnen het Amazon-platform zelf.
Voor mkb’ers is vooral de combinatie van logistiek, data en clouddiensten aantrekkelijk. Amazons webservices kunnen documentbeheer, data-opslag en logistieke processen integreren – een propositie die verder gaat dan alleen een marktplaats.
Succes niet vanzelfsprekend
In Nederland is de merkentrouw richting Bol groot. Bovendien houdt de Autoriteit Consument & Markt toezicht op mogelijke machtsconcentratie, wat een eventuele overname van Bol door Amazon onwaarschijnlijk maakt. Retaildeskundigen verwachten dat kleinere spelers als Coolblue en Wehkamp mogelijk eerder druk voelen dan Bol. Tegelijkertijd geldt voor verkopers dat afhankelijkheid van één platform risico’s met zich meebrengt, al staat daar gemak en extra omzetpotentieel tegenover.
