De overname van Audax door investeerder Lector Capital is het begin van een ingrijpende transformatie, zo blijkt aan de stroom aan berichten die KBM de afgelopen tijd van het hoofdkantoor kreeg . Waar het moederbedrijf van onder meer Bruna en ReadShop jarenlang gebukt ging onder verliezen, hoge schulden en teruglopende markten, lijkt het concern zich nu opnieuw uit te vinden. In de maanden na de overname volgde een stroom aan strategische beslissingen, nieuwe initiatieven en organisatorische veranderingen die samen wijzen op een duidelijke herpositionering. Hieronder een inventarisatie daarvan, in KBM 3 volgt een interview met de topman van Audax, Paul Sies.
De achtergrond is bekend: Audax kampte jarenlang met structurele verliezen, mede veroorzaakt door de digitalisering van de mediasector en dalende verkoop van tijdschriften en kantoorartikelen. De coronacrisis verergerde de situatie, met een schuld van ruim 43 miljoen euro bij de Belastingdienst en het UWV als gevolg. Dankzij een ingrijpende schuldsanering en een kapitaalinjectie van de nieuwe eigenaar werd de weg vrijgemaakt voor een overname en daarmee voor een nieuwe start.
De nieuwe top onder leiding van Paul Sies heeft zijn activiteiten opnieuw tegen het licht gehouden en kiest nadrukkelijk voor vijf kerngebieden: retail, media, travel, distributie en data. Bedrijfsonderdelen die minder goed binnen die strategie passen, worden afgestoten.
Focus op kernactiviteiten
Een van de eerste concrete stappen was de verkoop van Van Ditmar Boeken aan investeringsfonds June 15 Investments. Hoewel Van Ditmar al decennialang een sterke positie heeft in de distributie van Engelstalige boeken, paste het volgens Audax minder goed binnen de nieuwe strategische koers.
De verkoop onderstreept de keuze voor focus. Tegelijk blijft de samenwerking tussen beide partijen bestaan, wat aangeeft dat Audax wel degelijk waarde ziet in het netwerk en de marktpositie van Van Ditmar, maar de verdere ontwikkeling liever onderbrengt bij een gespecialiseerde partij.
Paul Sies aan het roer
Parallel aan de strategische heroriëntatie vond ook een wisseling aan de top plaats. CEO Hans Willem Cortenraad trad terug en werd opgevolgd door mede-aandeelhouder Paul Sies, die direct na de overname als Chief Restructuring Officerbetrokken was bij de herstructurering van Audax.
Met de benoeming van Sies kiest Audax nadrukkelijk voor continuïteit in de ingezette koers. Zijn achtergrond in herstructureringen en transformaties in onder meer in de luchtvaartsector sluit aan bij de fase waarin het bedrijf zich bevindt: van crisismanagement naar gecontroleerde groei.
Bruna als spil in nieuwe strategie
Binnen de vernieuwde strategie speelt Bruna een centrale rol. Met meer dan 270 winkels en een sterke merkbekendheid vormt de retailformule het belangrijkste contactpunt met de consument. Audax zet dan ook zwaar in op het versterken en verbreden van het Bruna-concept.
Dat gebeurt niet alleen binnen de traditionele domeinen van boeken en tijdschriften, maar juist ook daarbuiten.
Entree in de reismarkt
Een van de meest opvallende nieuwe initiatieven is de lancering van Bruna Travel (ook gepositioneerd als Bruna Reizen). Met deze stap betreedt Audax de reismarkt. Een sector die op het eerste gezicht ver af lijkt te liggen van de traditionele activiteiten van het bedrijf.
Toch past deze stap binnen de bredere strategie. Bruna Travel combineert digitale technologie met het fysieke winkelnetwerk en positioneert zich als een ‘next-generation travel retail platform’. In samenwerking met Journey Mentor wordt gebruikgemaakt van geavanceerde systemen voor realtime prijsvergelijking, dynamische packaging en gepersonaliseerde aanbiedingen.
Een belangrijk onderscheidend element is de zogeheten SWAPS-technologie, waarmee prijzen na boeking worden gemonitord. Daalt de prijs van een reis, dan ontvangt de klant het verschil terug in een digitale Bruna-wallet. Daarmee speelt Audax in op een van de grootste frustraties in de reisbranche: prijsvolatiliteit.
Met de aanstelling in mei van Fabian Lindner als managing director en de geplande start van de verkoop in 2026, zet Audax een duidelijke stap richting een nieuw groeidomein.
Retailkracht zichtbaar in loyaliteitsprogramma
Dat het fysieke winkelnetwerk nog altijd krachtig is, bleek recent uit de herstart van het spaarprogramma van Douwe Egberts. Via Bruna en ReadShop konden consumenten hun waardepunten weer inleveren, wat leidde tot een ware stormloop.
De cijfers spreken voor zich: miljoenen punten werden in korte tijd ingewisseld en de website van Bruna noteerde recordaantallen bezoekers. De actie onderstreept de kracht van omnichannel retail, waarbij fysieke winkels en online kanalen elkaar versterken.
Voor Audax is dit een bevestiging dat traditionele retail, mits goed geïntegreerd met digitale strategieën, nog altijd relevant en winstgevend kan zijn.
Uitbreiding naar media en film
Naast travel zet Audax ook stappen in de entertainmentsector. Met de lancering van Bruna Entertainment betreedt het bedrijf de wereld van film en audiovisuele content. Als co-producent van een speelfilm rond het duo De Bevers wordt een eerste concrete stap gezet.
Deze uitbreiding sluit aan bij de bestaande activiteiten van Audax Publishing en biedt mogelijkheden voor crossmediale concepten. Zo wordt al gekeken naar koppelingen met Bruna Travel, bijvoorbeeld in de vorm van thematische reizen rond filmproducties.
Het laat zien hoe Audax probeert zijn merken en content over meerdere kanalen en industrieën heen te benutten.
Nieuwe rol voor data en technologie
Wat opvalt in alle nieuwe initiatieven, is de centrale rol van data en technologie. Of het nu gaat om travel, retail of media: Audax zet in op datagedreven modellen en digitale platformen.
De strategie van Lector Capital is gericht op het bouwen van ecosystemen waarin data en distributie samenkomen. Dat is hierin duidelijk herkenbaar. Door schaalvoordelen en synergie tussen verschillende activiteiten te benutten, hoopt Audax efficiënter te opereren en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren.
Voorzichtig optimisme
De combinatie van schuldsanering, een nieuwe eigenaar en een duidelijke strategie biedt perspectief.
Het bedrijf verwacht op termijn weer break-even te kunnen draaien, al blijft de uitdaging groot. De markten waarin Audax actief is – retail, media en distributie – staan nog altijd onder druk. Tegelijk bieden nieuwe initiatieven zoals travel en entertainment kansen voor groei.
Conclusie
De transformatie van Audax is nog in volle gang, maar de contouren van de nieuwe koers zijn duidelijk zichtbaar. Waar het bedrijf eerder vooral bezig was met overleven, ligt de focus nu op vernieuwen en uitbreiden.
Met Bruna als spil, en met nieuwe activiteiten in travel en entertainment, probeert Audax zich te positioneren als een moderne, datagedreven retail- en mediagroep. Of deze strategie op lange termijn succesvol zal zijn, moet nog blijken. Maar één ding is duidelijk: het bedrijf dat ooit werd gered van de ondergang, kijkt weer vooruit.
