Eind van het jaar blikt KBM met een aantal toonaangevende branchegenoten terug op 2025 en vooruit naar 2026. Dit keer Frank Heus, ervaren commercieel en marketingprofessional. Hij is momenteel Buying & Assortment Manager EK DIY (Hubo) en zal dit tot 1 juli 2026 blijven doen. Daarnaast zal hij per 1 januari 2026, voor 2 dagen per week, ook de rol van Managing Director EK Fashion invullen.
Wie de afgelopen jaren de retailsector heeft gevolgd, hoorde vooral doemscenario’s: leegstand, online groei, dalende marges. Maar wie écht kijkt, ziet iets heel anders. Niet het einde van retail, maar het einde van middelmatigheid. De fysieke winkel die geen verhaal vertelt, verdwijnt. De winkel die relevantie, inspiratie en menselijkheid durft te tonen, wint terrein. En opvallend genoeg is het juist de office-, stationery- en boekenbranche die een verrassende comeback maakt. Niet omdat consumenten teruggrijpen naar vroeger, maar omdat ze in een wereld vol schermen snakken naar rust, ambacht en aanraking.
Welkom in de nieuwe realiteit van retail!
1 De samenleving schreeuwt om balans
Onze wereld digitaliseert sneller dan ooit. We werken flexibeler, zijn altijd bereikbaar, altijd ‘aan’. Juist daardoor groeit het verlangen naar iets tastbaars: een boek in de hand, een pen op papier, een agenda die niet piept maar uitnodigt tot reflectie.
Dat is geen toeval. De heropleving van de boekenmarkt, de populariteit van bullet journals, de groei van premium stationerymerken: het zijn signalen van een consument die opnieuw betekenis zoekt. Retail die daarop inspeelt, hoeft niet bang te zijn voor de toekomst. Integendeel: hij bouwt eraan.
2 Van transactie naar betekenis
Waar de winkel vroeger een plek was om producten te kopen, is deze vandaag een plek geworden om iets te beleven. In de stationery- en boekenbranche zien we dat als nergens anders:
• Boekhandels worden culturele ontmoetingsplekken.
• Stationerywinkels organiseren workshops.
• Conceptstores combineren papier, cadeau, lifestyle en emotie.
• Deze winkels verkopen geen producten, maar momenten – en dat is precies wat consumenten willen.
3 Wat nu al extreem goed gaat
Er zijn retailers in Nederland en België die al perfect begrijpen waar de nieuwe retailnorm ligt, bijvoorbeeld:
• Boekhandel Dominicanen (Maastricht): een kathedraal van cultuur waar mensen uren willen blijven.
• Dille & Kamille: rust, eenvoud en zintuiglijke beleving in een wereld vol prikkels.
• HEMA bewijst met slimme vormgeving en relevantie dat het merkgevoel belangrijker is dan prijs.
• Premium stationerymerken geven papier weer status, schoonheid en storytelling.
• Pippoos, waar elke consument een beleving krijgt van het begin van de winkel tot achterin de winkel.
Wie zegt dat retail dood is, is in de verkeerde winkels geweest.
Frank Heus heeft in de afgelopen jaren als ondernemend directeur verschillende commerciële en marketingfuncties bekleed bij onder andere HG International, Bolton Adhesives, Henkel en PGZ/Feeder One. Momenteel is hij a.i. actief binnen Hubo als deel van het managementteam.
4 Drie bewegingen die de branche gaan vormen
Van product naar purpose
Consumenten kopen niet ‘een pen’. Ze kopen creativiteit, focus, plezier en expressie.
• Een papieren agenda wordt een symbool van rust, niet een ouderwets object.
• Stationery wordt therapie. Boeken worden inspiratie.
• Retail die betekenis koppelt aan producten, wint vertrouwen en loyaliteit.
Van kanaal naar community
Online kan veel, maar echte verbinding ontstaat in een winkel. Daarom worden retailers steeds meer communitybouwers:
• Schrijfcursussen in boekhandels
• Kinderactiviteiten rond lezen of creativiteit
• Workshops in verschillende disciplines
De consument wil ergens bij horen. De winkelier die dat mogelijk maakt, wint de toekomst.
Van voorraad naar verhaal
Een winkel is geen magazijn. Een winkel is een zorgvuldig samengestelde selectie, gebaseerd op visie, smaak en identiteit. Waarom dit merk? Waarom dit papier? Waarom dit boek? Het antwoord op die vragen is precies wat klanten bindt aan die winkel en aan die specifieke ondernemer.
5 De magie van de combinatie: boeken + stationery
De twee versterken elkaar op een bijna vanzelfsprekende manier. Waar een boek inspireert, biedt stationery de mogelijkheid om zelf te creëren. Een klant die een roman koopt, neemt een notitieboek mee. Een ouder die schoolspullen zoekt, ontdekt een kinderboek dat stimuleert om te schrijven.
Retail die deze kruisbestuiving snapt, creëert een winkelervaring die logisch, natuurlijk en verrassend voelt. Het is denken, doen en dromen onder één dak.
6 Duurzaamheid wordt de nieuwe kwaliteit
Duurzaamheid is in deze branche geen trend, maar een basisvoorwaarde. Klantverwachtingen verschuiven snel:
• Gerecycled papier? Normaal.
• Transparante ketens? Verwacht.
• Duurzame materialen? Voorwaarde.
• Producten die lang meegaan? Essentieel.
De consument kiest steeds bewuster voor kwaliteit boven wegwerp. Groothandels en retailers die dat omarmen, bouwen geloofwaardigheid én winstgevendheid op.
7 Digitaal is geen bedreiging, maar een versterker
De toekomst is niet online of offline. De toekomst is een slimme combinatie van beide.
• Inspiratie ontstaat op Instagram, TikTok en andere social media.
• Oriëntatie gebeurt online.
• Beleving en advies vinden plaats in de winkel of via personal branding.
• Loyaliteit groeit via CRM en persoonlijk contact.
Retailers die beide werelden met elkaar verweven, creëren een klantreis die naadloos en onweerstaanbaar is.
8 De winkel van de toekomst: minder m², meer betekenis
Winkels worden kleiner, gerichter en warmer. De toekomstgerichte winkel:
• is compact en duidelijk
• is sfeervol en persoonlijk
• biedt workshops, events en ontmoetingen
• integreert digitale hulpmiddelen zonder kil te worden
• wordt geleid door mensen met passie
Niet square meters, maar sense-makers bepalen het succes.
9 Het menselijke verschil
Technologie wordt slimmer, maar de mens blijft de sleutel tot onderscheid. De beste winkels worden niet herinnerd vanwege hun schappen of kassa’s, maar vanwege de gesprekken, adviezen en ontdekkingen die je er beleeft – en die worden doorverteld.
Goed personeel is goud waard en in een wereld die steeds digitaler wordt, stijgt die waarde alleen maar.
10 De ondernemer als merk: de kracht van personal branding
Dit is misschien wel de grootste blinde vlek in retail. Veel winkeliers vergeten dat zijzelf het sterkste merk in hun winkel zijn. Consumenten kopen van mensen, niet van logo’s. De winkels die het meest succesvol zijn, hebben eigenaren die zichtbaar durven zijn:
• Ze vertellen waarom ze ooit begonnen
• Ze delen hun passie voor boeken of stationery
• Ze maken zichzelf herkenbaar in de winkel en online
• Ze bouwen een community rondom hun persoonlijkheid
Personal branding is geen modewoord; het is de nieuwe vorm van ondernemen. Een ondernemer met een verhaal wordt niet vergeleken op prijs. Die wint op vertrouwen, emotie en authenticiteit. In een tijd waarin alles te koop is, wordt menselijkheid het meest onderscheidende product.
11 Waar het écht om draait: betekenis boven massa
De toekomst van deze branche draait niet om volume. Niet om zoveel mogelijk vierkante meters. Niet om prijs. Het draait om betekenis, om herkenning, om relevantie, om een band die niet vervliegt zodra er ergens een korting voorbij komt. De consument van morgen wil geen winkel erbij. Die wil een plek die iets toevoegt. Een plek waar hij graag is. Een plek waar hij zich gezien voelt.
12 De nieuwe winkelstraat is mensenwerk
Boeken, papier, creativiteit, rust, verhalen en verbinding zijn waardevoller dan ooit. De toekomst van retail is niet koud, digitaal, efficiënt en prijsgericht. De toekomst van retail is warm, menselijk, betekenisvol en inspirerend.
Precies daar heeft de stationery-, office- en boekenbranche een unieke voorsprong. We hoeven de toekomst niet af te wachten. Gewoon bouwen: met visie, met lef, met persoonlijke verhalen en met winkels die het waard zijn om voor om te lopen.
Kortom: wat een mooie business om trots op te zijn.
