Enkele weken na de overname van Audax door investeringsmaatschappij Lector Capital treedt een van de nieuwe aandeelhouders voor het eerst naar buiten. In een interview met het Het Financieele Dagblad schetst Paul Sies, Chief Restructuring Officer (CRO) én grootaandeelhouder, zijn plannen met het retail- en distributieconcern. Opvallend nieuwsfeit: de nieuwe eigenaren willen via Bruna-winkels ook reizen gaan verkopen.
Op LinkedIn zegt Sies: “Transformaties zijn nooit eenvoudig. Maar met sterke merken, betrokken teams en een duidelijke strategie zie ik geen reden waarom deze transformatie niet zou kunnen slagen. Ik kijk vol enthousiasme uit naar wat de toekomst brengt.”
Inmiddels is een vacature voor een Managing Director Reizen uitgezet. Het profiel: “Je bouwt de reisdivisie vanaf de grond op en maakt deze tot een succesvolle marktspeler met een eigen merk, sterke proposities en meetbare resultaten. Je werkt in een ondernemende organisatie waarin strategisch inzicht en een commerciële drive hand in hand gaan. In deze rol ben je eindverantwoordelijk voor het gehele reisportfolio en vertaalt jouw visie en strategie zich direct naar het succes van de business.”
Audax in rustiger vaarwater
Audax, moederbedrijf van onder meer Bruna, ReadShop, Betapress en Van Ditmar, kwam begin dit jaar in handen van Lector Capital. Daarmee werd een ingrijpende financiële herstructurering afgerond. Eerder werd al bekend dat de Belastingdienst en het UWV bereid waren een groot deel van de tijdens de coronaperiode opgebouwde schuld – ruim €43 mln – kwijt te schelden, onder voorwaarde dat nieuwe aandeelhouders zouden instappen.
Volgens het management is daarmee een onzekere periode van meer dan drie jaar afgesloten en ligt er een stabiele basis voor een volgende fase, waarin versterking van retail, distributie en publishing centraal staat, gecombineerd met investeringen in digitalisering en vernieuwing.
Sies, die 47,5% van de aandelen bezit, heeft samen met drie andere investeerders 15 miljoen euro gereserveerd voor de turnaround. “Onze ambitie is duidelijk: van break-even in 2025 naar een winst van € 15 miljoen in 2028.”
Reizen als nieuwe pijler
Het meest in het oog springende onderdeel van de strategie is de koppeling van een reismerk aan Audax. In het eerdere overnamebericht werd al gemeld dat “op termijn ook een reismerk aan Audax wordt gekoppeld”.
In het FD-interview wordt dat concreter: de nieuwe eigenaren zien kansen om via de circa 470 Bruna-winkels ook reizen te verkopen. Daarmee willen zij inspelen op veranderend consumentengedrag na corona. Volgens Sies is een puur online reismerk niet langer voldoende; consumenten willen weer persoonlijk contact en een fysieke plek waar zij terechtkunnen bij vragen of problemen.
De link met reizen is geen toeval. Sies heeft een achtergrond in de luchtvaart en werkte onder meer bij Virgin Express en Center Parcs Europe. Daarnaast is hij betrokken bij het Britse technologiebedrijf Journey Mentor, dat ICT-systemen voor luchtvaartmaatschappijen ontwikkelt en ook actief is in online reisverkoop. Een van de andere investeerders, Franz Bergman, is al sinds 2019 actief in de retailreismarkt. De vastgoedondernemer startte hiervoor in 2019 Hillman.Travel, na de aankoop van 29 Belgische reisbureaus (voorheen Thomas Cook) door de Belgische ondernemersfamilie Bergman. Het bureau wordt gerund door zijn zonen Franz Bergman jr. en Luc Bergman. De Belgische tak van Hillman is in augustus 2021 gefailleerd. In datzelfde voorjaar had de onderneming de intentie om in Nederland circa 50 voormalige D-reizen winkels over te nemen uit een faillissement. Hillman Travel is nu een touroperator die werkt volgens het principe van dynamic packaging, waarbij een booking engine de beste deal voor reis en verblijf biedt.
Met Bruna beschikt Lector Capital over een landelijk dekkend retailnetwerk en een sterk consumentenmerk.
Nieuwe bestemming voor distributie
Naast retail en reizen vormt logistiek een tweede strategische pijler. De investeerders beschikken over een leegstaand distributiecentrum in Walsoorden (Zeeland), dat mogelijk wordt ingezet voor opslag en distributie van boeken, activiteiten die Audax eerder had uitbesteed. Op termijn zou dit centrum ook voor andere bedrijven en productcategorieën benut kunnen worden.
Versnelling in digitalisering
De derde pijler onder de nieuwe strategie is een verregaande digitalisering. Volgens Sies kampt Audax met een versnipperd ICT-landschap. Hij wil onder meer sturen op realtime dashboards voor winkelomzet en verdere digitalisering van content uit eigen uitgeverijtitels zoals Weekend, Party en Mijn Geheim, die ook ingezet kunnen worden op de circa 500 schermen in Bruna-winkels.
Daarnaast zijn 24 verandertrajecten gedefinieerd. Voor de uitvoering worden vijf tijdelijke projectmanagers aangetrokken, die samen met het zittende management de herstructurering moeten versnellen. Sies noemt zichzelf in feite de zesde projectmanager, maar dan met overkoepelende verantwoordelijkheid.
Fundament van familiebedrijf
Met de overname komt een einde aan het lange eigenaarschap van de familie De Leeuw, die Audax decennialang uitbouwde tot een brede retail- en mediagroep. Het nieuwe management spreekt nadrukkelijk waardering uit voor dit fundament en stelt daarop verder te willen bouwen.
Kansen en risico’s
De ambitie om reizen via fysieke boek- en gemakswinkels te verkopen, betekent een opvallende verbreding van het businessmodel. In een markt waarin de traditionele verkoop van papier en tijdschriften al jaren onder druk staat, zoeken de nieuwe eigenaren nadrukkelijk naar aanvullende inkomstenbronnen met hogere marges en meer toegevoegde waarde.
Tegelijkertijd is de stap niet zonder risico. De reisbranche is sterk gedigitaliseerd en competitief. Of consumenten daadwerkelijk massaal terugkeren naar fysieke reisverkoop, moet blijken. Met het sterke merk Bruna, landelijke dekking en een combinatie van retail, distributie en digitale ambities, kiest Lector Capital echter voor een strategie waarin kruisbestuiving centraal staat.
De komende twee jaar moeten uitwijzen of deze koerswijziging voldoende is om Audax structureel winstgevend te maken – met als stip op de horizon een resultaat van 15 miljoen euro in 2028.
