De zomer van 2026 belooft een topzomer te worden voor sportliefhebbers, met onder meer het WK Voetbal, de Tour de France, de Tour de France Femmes, het EK Atletiek en de Dutch Grand Prix in Zandvoort. Daarmee was het thema van de bijeenkomst van Officers World, gisteren op Kasteel Steenenburg in Nieuwkuijk, bijzonder actueel: succes, merkbelofte en sportsponsoring.
Sportsponsoring is meer dan zichtbaarheid
De leden kregen een flitsende en enthousiaste presentatie van Bob van Oosterhout, een van de bekendste sportmarketeers van Nederland en oprichter van Triple Double. Met sappige anekdotes over Louis van Gaal, Diego nam hij de aanwezigen mee in de wereld van sport, merken en activatie. In het verleden schoof hij ook aan bij sportgrootheden als Maradona, Usain Bolt en Max Verstappen.
Van Oosterhout liet zien dat sportsponsoring veel verder gaat dan een logo op een shirt of een reclamebord langs het veld. Het draait om relevantie, emotie en een geloofwaardige koppeling tussen merk en sport. Daarbij kwamen aansprekende cases voorbij. Zo stond hij stil bij de Dutch Dress-actie van Bavaria tijdens het WK Voetbal in 2010, die volgens Van Oosterhout een mediawaarde van honderden miljoenen dollars opleverde. Ook vertelde hij over zijn eerste grote contract, destijds met Ronald Koeman, en over de ontwikkeling van Triple Double, het bureau waar hij recent afscheid van nam.
Activatie die blijft hangen
Sterk waren de voorbeelden waarin activatie echt betekenis kreeg. Bij een partnership tussen Feyenoord en de Hartstichting kregen 250 supporters tijdens Feyenoord-Ajax een hartslagmeter om. Via FOX Sports was vervolgens live te zien wat overtredingen en spannende momenten met hun hartslag deden.
Bij de marathon van Rotterdam liet Nationale-Nederlanden rond het beruchte 35 kilometerpunt persoonlijke boodschappen van supporters doorkomen op een groot scherm. Ook de samenwerking tussen energiedirect.nl en PSV werd genoemd als voorbeeld van een partnership waarin energie, excellence en de extra mile perfect samenkwamen.
Zijn belangrijkste boodschap: uiteindelijk draait succes niet alleen om strategie of businessplannen, maar vooral om cultuur en mensen. Van Oosterhout werkt momenteel aan sportontmoetingsplaats Hero in Den Bosch, vernoemd naar Jheronimus Bosch. Hij sloot af met de ‘wet van de vlaflip’ van Louis van Gaal: elk detail moet kloppen. Want Louis van Gaals suggestie om de vlaflip op het menu van zijn toenmalige club als trainer, AZ, op het menu tezetten, werd gehonoreerd. Maar vooraf kwam de trainer persoonlijk checken of de vlaflip wel goed was opgebouwd. Dat bleek uiteraard niet het geval. Het geeft aan dat hij alles controleert, tot in de kleinste details.
HG: winkel voor winkel bouwen aan vertrouwen
Daarna was het woord aan Maarten Krommendijk, country manager Nederland en Duitsland, MT-lid bij HG en sinds kort bestuurslid van Officers World. De voormalig professioneel mountainbiker en wielrenner reed ooit met onder anderen Bauke Mollema en maakte daarna de overstap naar het bedrijfsleven.
Via Jumbo, waar hij veel vrijheid kreeg om zich te ontwikkelen, kwam hij uiteindelijk bij HG terecht. Vijftien jaar geleden begon hij daar in de buitendienst, in wat hij zelf omschreef als een moeilijke regio. Winkel voor winkel moest hij het merk naar binnen rijden. Dat ging niet vanzelf: er was weerstand, sommige retailers vonden HG arrogant en wilden zelf de regie houden over het schap.
Juist daar bleek volgens Krommendijk hoe belangrijk volhouden, luisteren en samenwerken zijn. Inmiddels zit hij in het management en bewaakt hij mee het HG-DNA. Dat is niet altijd eenvoudig bij een merk dat zo hard groeit. HG is met meer dan 300 producten actief in specialistische reiniging en onderhoud en wil voor elk probleem in en rondom het huis een oplossing bieden. De belofte is even simpel als krachtig: HG doet wat het belooft.
Die belofte wordt ondersteund door een high-end propositie, superieure producten, herkenbare schapblokken en een zeer brede distributie. HG ligt inmiddels in zo’n 18.000 winkels, met een sterke positie in DIY, drogisterij en supermarkt. Ook online groeit het merk hard, met Amazon als belangrijke speler, zeker in het Verenigd Koninkrijk. Krommendijk noemde onder meer de marktpositie in schimmelbestrijding, waar HG volgens hem een aandeel van 86 procent heeft. “Dat vertelden we vroeger eigenlijk nooit”, gaf hij aan.
Tegelijk blijft volgens hem de basis bepalend. Accountplannen samen met de klant zijn cruciaal, maar vaak is zelfs basiskennis nog niet goed genoeg op orde. Juist daar ligt ruimte om beter te worden.
Na het inhoudelijke programma volgden borrel en culinair diner in de bijzondere setting van Kasteel Steenenburg.
