Een fictieve K-pop-meidengroep die overdag stadions uitverkoopt en ’s nachts demonen bestrijdt, is uitgegroeid tot een van de grootste streamingfenomenen van dit moment. KPop Demon Hunters is veel meer dan een animatiefilm op Netflix. Rond de film is een complete fancultuur ontstaan, met fan edits, virale dansjes, verzamelitems, fan art, favoriete karakters en een soundtrack die ver buiten het scherm leeft. Een fenomeen waar STABILO instapt met een internationale limited edition-collectie. En er komen meer licenties aan, verklappen Berthil Nijstad en Amber Jansen van STABILO Nederland.
De samenwerking sluit perfect aan bij het nieuwe STABILO. De overlap zit in creativiteit en zelfexpressie. Binnen de K-popcultuur draait het om identiteit. “Dat maakt deze licentie zo interessant”, zegt content specialist Jansen. “K-pop is niet alleen muziek of entertainment, het is echt een cultuur. Fans verbinden zich aan personages, kleuren, symbolen en verhalen. Ze kiezen heel bewust hun favoriete karakters, maken fan art, leren dansjes op virale audio, verzamelen fotokaarten en ruilen items met elkaar. Het is een highly engaged community die continu bezig is met creëren, delen en verzamelen.”
Link met STABILO
Juist daar zit volgens Jansen de overlap met STABILO. “Wij staan natuurlijk ook voor creativiteit, kleur en zelfexpressie. Voor deze doelgroep is stationery niet zomaar iets dat je gebruikt op school of thuis. Een pen, marker of fineliner wordt onderdeel van je persoonlijke stijl. Je laat ermee zien wie je bent, waar je bij hoort en welk verhaal je wilt vertellen. Ik hoor zelf niet meer tot de doelgroep, maar kan me voorstellen dat de 10-jarige versie van mezelf dit heel gaaf zou vinden.”
De collectie rond KPop Demon Hunters is ontworpen voor fans in de categorie Gen-Z, en Gen Alpha, zo tussen de 8 en 18 jaar. Fans kunnen schrijven, tekenen, markeren en hun eigen universum maken met producten die verwijzen naar HUNTR/X, de fictieve meidengroep uit de film. De collectie omvat een selectie van onze meest iconische producten, allemaal hardlopers binnen het assortiment.
“Juist daarom hebben we voor deze producten gekozen”, zegt Nijstad, Head of Sales Nederland bij STABILO. “Het zijn onze topproducten voor deze doelgroep. Je geeft een bestaand sterk product extra beleving. Het gaat dus niet alleen om een andere verpakking, maar om extra aandacht, extra plaatsingen en extra rotatie in de winkel.”
Van Netflix-hit naar stationerycollectie
Voor wie het gemist heeft; de vorig jaar uitgebrachte Netflix-film KPop Demon Hunters mixt K-popcultuur met Koreaanse mythologie, vriendschap, identiteit en superheldenactie. De Netflix-original haalde in het eerste jaar meer dan 620 miljoen views en staat daarmee bij de streamingdienst stijf bovenaan als meest bekeken eigen titel. Een van de liedjes, ‘Golden’, is al bekroond met een Grammy. De film draait om de band HUNTR/X, bestaande uit Rumi, Mira en Zoey, die als popidolen worden vereerd maar tegelijk een geheim dubbelleven leiden als demonenjagers. De kleurrijke visuele stijl, de muziek en de duidelijke karakters maken de film bijzonder geschikt voor een actieve fancommunity.
De licenties gaan niet alleen om visuals, op geselecteerde items worden afneembare charms toegevoegd. Dit past perfect omdat er in KPop Demon Hunters een subtiele verwijzing is naar Norigae, traditionele Koreaanse decoratieve hangers. Elk lid van HUNTR/X heeft een eigen ontwerp dat past bij hun persoonlijkheid. Voor veel kijkers zijn het mooie accessoires, maar voor mensen die de culturele achtergrond kennen, vormen ze een verwijzing naar persoonlijke symboliek, individualiteit en culturele authenticiteit toe aan de film.
“Die charms kun je aan je pen laten hangen, maar ook aan je rugzak, jas, sleutelbos of etui doen”, zegt Jansen. “Daarmee wordt het product veel persoonlijker. Je kunt variëren, verzamelen en laten zien welk karakter of welke stijl bij jou past.”
Limited edition en FOMO
De collectie wordt als limited edition uitgebracht. Dat is bewust, want in de wereld van K-pop en fanmerchandise speelt schaarste een grote rol. Denk aan fotokaarten, speciale edities, lightsticks, charms en andere collectables die fans willen hebben, ruilen en bewaren. STABILO vertaalt die dynamiek naar schrijfwaren.
“Het is FOMO”, zegt Nijstad. “Fear of Missing Out. We produceren één batch. Wie niet intekent of te laat is, heeft gewoon pech.”
Voor retailers is dat een belangrijk signaal. De collectie is een actiematig product met een duidelijke periode, een duidelijke doelgroep en een duidelijke fanbeleving. Deze introductie is bovendien pas het begin.
“Nu zitten we net na back-to-school”, zegt Nijstad. “Daardoor is deze eerste lancering vooral interessant richting de cadeauperiode. Maar volgend jaar wordt het voor back-to-school bijzonder interessant.”
Voor Nijstad is dat belangrijk. Back-to-school blijft voor stationery een cruciale periode, maar ook een periode waarin merken moeten vechten om aandacht. Met licenties wil STABILO extra relevantie creëren op het moment dat jongeren en ouders keuzes maken voor schoolspullen.
Dolce & Gabbana als kantelpunt
Dat STABILO zwaarder inzet op licenties, komt mede door eerdere ervaringen in 2024 met Dolce & Gabbana. Die samenwerking liet volgens Nijstad zien wat er gebeurt als een sterk merk, een opvallend verhaal en een gelimiteerde oplage samenkomen.
“Dolce & Gabbana heeft ons echt enthousiast gemaakt over werken met licenties. Het idee kwam vanuit Italië.”, vertelt hij. “Niet alleen omdat het commercieel interessant was, maar vooral omdat het een goed verhaal was. Je zag dat er meteen spanning ontstond in de markt. Retailers wilden erbij zijn of waren boos dat ze niet op de hoogte waren, consumenten stonden in de rij om het product te kopen en online ontstond een hype.”
Die ervaring past bij de bredere vernieuwing binnen STABILO. Eerder dit jaar vertelde Nijstad in KBM al over het nieuwe elan binnen de organisatie: meer focus op B2C, e-commerce, social media, klantcontact en zichtbaarheid op de winkelvloer. Maar de nieuwe licentiestrategie maakt die koers nu veel tastbaarder.
“Dit is nog maar de eerste stap”, zegt Nijstad. “Er komen meer dingen aan. We kunnen nog niet alles noemen, omdat bij licenties veel afhankelijk is van goedkeuringen en internationale afspraken. Maar de richting is duidelijk.”
Bredere licentiestrategie
KPop Demon Hunters is de eerste licentie die STABILO nu concreet mag noemen, maar het blijft niet bij deze doelgroep. Er komen dit jaar nog twee licenties aan, gericht op andere leeftijdsgroepen en bredere doelgroepen. Namen kan STABILO nog niet noemen, maar de gedachte is helder: voor verschillende consumentenmomenten en doelgroepen moet er een passende licentie komen.
Daarmee kiest STABILO voor een bredere strategie dan één tijdelijke hype. De ene licentie kan vooral relevant zijn voor jonge kinderen, een andere voor tieners of volwassen stationeryfans. Ook de producten verschillen per doelgroep.
Volgens Nijstad is het voor sommige winkels best een uitdaging dat er meerdere licenties tegelijk aankomen. “Als je alles wilt voeren, vraagt dat natuurlijk investering. Maar tot nu toe horen we vooral enthousiasme. Retailers zien dat dit iets toevoegt.”
Retail krijgt een verhaal
Voor de handel is dat minstens zo belangrijk als voor de consument. Retailers zijn continu op zoek naar producten die traffic creëren en aanleiding geven tot communicatie. Een limited edition rond een wereldwijd fenomeen biedt die kans. Zeker als de collectie ondersteund wordt met displays, social media, in-store zichtbaarheid en mogelijk acties rondom events of challenges.
Nijstad merkt dat retailers enthousiast reageren. “Dit geeft ze een verhaal. Het is geen product dat je alleen in het schap legt. Je kunt er aandacht omheen bouwen. Zeker bij partijen die sterk zijn in consumentenactivatie, social media of in-store media past dit heel goed.”
Dat sluit ook aan bij bredere ontwikkelingen in de retail. Winkels willen vaker verrassen en consumenten een reden geven om langs te komen. Limited editions en collectables kunnen daarbij helpen. In andere segmenten is dat al zichtbaar, bijvoorbeeld bij cosmetica, speelgoed, sneakers en entertainmentmerchandise. STABILO brengt die dynamiek nu nadrukkelijker naar stationery. De lancering zal gepaard gaan met het nodige social media geweld.
“Wij willen weer on top of mind zijn bij de jeugd”, zegt Nijstad. “Dat ze ermee op school komen, dat anderen het zien en denken: dat wil ik ook.”
Stationery als lifestyle
De licentiestrategie past in een bredere ontwikkeling waarbij stationery steeds meer opschuift richting lifestyle. STABILO ziet dat al langer bij trends als bullet journaling, BookTok, handlettering, pasteltinten en speciale edities. Consumenten kopen niet alleen omdat ze iets nodig hebben, maar omdat een product past bij hun stijl, stemming of community.
Dat betekent niet dat functionaliteit minder belangrijk wordt. Integendeel: de basis moet goed zijn. Juist daarom kiest STABILO voor bewezen producten. Maar daaromheen wordt een laag toegevoegd van emotie, verhaal en identiteit.
“Schrijven en tekenen blijven relevant, juist als tegenhanger van de digitale wereld”, zei Nijstad eerder al. “Maar je moet wel blijven vernieuwen en consumenten blijven verleiden.”
Met KPop Demon Hunters doet STABILO dat op een manier die past bij deze tijd. Een streaming hit, een betrokken fan community, sterke visuele codes, limited editions, collectables en social media vormen samen een nieuwe route naar de consument.
STABILO op de kaart
“Het gaat erom dat STABILO zichtbaar is, dat we een goed verhaal hebben en dat de handel merkt dat we ondersteunen”, zegt hij. “Met acties, displays, content en producten waar consumenten echt op reageren.”
Daarmee is de licentieaanpak een zichtbaar onderdeel van de nieuwe koers van STABILO: sneller, zichtbaarder, consumentgerichter en bovenop de cultuur van de doelgroep.
Of, zoals Nijstad het samenvat: “We hebben een prachtig merk met een rijke historie. Maar we kijken vooral vooruit. En met de licenties brengen we nog meer kleur in de schrijfwarencategorie.”
