Er is de laatste tijd veel gebeurd bij STABILO. Veel nieuwe producten, nieuw management en een nieuw team. Maar met hetzelfde commitment en toewijding om alle klanten tevreden te maken én te houden. Wij spraken met Head of Sales Nederland, Berthil Nijstad, over de nieuwe koers en bijbehorende ambities.
Hij legt ons het pad uit dat STABILO op dit moment bewandelt en laat ons de ambities zien die daarbij horen. “Wij versterken onze positie als marktleider in de Nederlandse markt”, aldus Nijstad, die inmiddels alweer drie jaar werkzaam is bij STABILO. STABILO International GmbH heeft een nieuwe structuur ontwikkeld door het creëren van een Benelux cluster. “Samen zijn we sterker”, voegt Nijstad toe. “Ons team, met voor Nederland het kantoor in Utrecht (Lage Weide), richt zich op traditionele sales maar zeker ook e-commerce. Social media management wordt ook vanuit Utrecht gedaan. Back-office, finance en marketing zijn gevestigd in België, zo ook het management over het cluster.
Aandacht voor e-commerce en de ondernemers
In Nederland is STABILO hierdoor veranderd in een slagvaardige salesorganisatie. “Naast de focus op online wordt er ingezet op intensiever klantcontact. Waar dat de afgelopen jaren minder prioriteit had, wordt nu weer actief geïnvesteerd in bezoeken van points of sale, relaties en zichtbaarheid in de markt. Anderzijds ligt de nadruk op het uitbreiden van het klantenbestand, zowel in B2C als B2B.”
“B2C is daarbij key. De samenwerking met bekende retailpartijen en distributiekanalen speelt daarin een belangrijke rol. Tegelijkertijd wil STABILO breder kijken dan de traditionele kanalen. Online groeit snel en vraagt om een andere benadering. Content – van social media tot productinformatie op platforms als Google, Amazon en Joybuy – is daarbij cruciaal.”
Nieuw elan onder nieuwe leiding
Het nieuwe elan komt niet uit de lucht vallen. Sinds oktober vorig jaar waait er een frisse wind door de hele Schwan-STABILO Group met de komst van Michele Molon als nieuwe CEO, afkomstig van Swarovski. Hij volgde na drie decennia Sebastian Schwanhäußer op. Het is een signaal dat het merk meer dan ooit inzet op merkbeleving en ‘premium’ positionering.
“Er is een nieuw elan,” bevestigt Nijstad. “Je merkt aan alles dat de organisatie internationaal vaart wil maken. Op het gebied van marketing en productvernieuwing. Het is echt een aardbeving, zeg maar. Voorheen hadden we een productontwikkeling van drie jaar, nu worden binnen een half jaar drie licenties neergezet in bestaande categorieën. Kortere lijnen, snellere beslissingen.”
Die vaart is nodig, want de markt is uitdagend. De aanhoudende digitalisering en een voorzichtige consument zorgen internationaal voor een lichte omzetdaling in het afgelopen boekjaar. Voor STABILO is dat juist een stimulans voor innovatie. Daarbij ziet Nijstad dat de emotionele beleving rond het merk groot is. “De generatie die met onze producten is opgegroeid, wordt nu ouders en wil voor hun kinderen datzelfde fijne, betrouwbare product kopen.”
De analoge tegenhanger van de digitale wereld
Een van de grootste uitdagingen in deze grillige markt is de vraag: waarom zou je nog schrijven als je alles digitaal kunt doen? Toch ziet STABILO juist kansen. Schrijven krijgt een nieuwe betekenis, bijvoorbeeld in creatief gebruik, persoonlijke expressie en onderwijs. Producten worden niet langer alleen functioneel benaderd, maar ook als lifestyle-object.
Een goed voorbeeld is de ontwikkeling rond de STABILO BOSS ORIGINAL markeerstift. Die is uitgegroeid tot een iconisch product binnen communities als bullet journaling en ‘BookTok’. Nieuwe kleuren, zoals de in januari gelanceerde STABILOBOSS Original RealRed, en nieuwe edities worden mede ontwikkeld op basis van feedback uit die communities.
STABILO speelt hier slim op in door niet alleen vast te houden aan de klassieke neonkleuren, maar ook zwaar in te zetten op pasteltinten en natuurlijke ‘wildflowers’-kleuren en speciale edities. Het merk begrijpt dat de moderne consument steeds meer verleid moet worden door uitstraling en de ‘collectables’-factor.
De top drie van de verkoop op dit moment? Op één de STABILO Pen 68, gevolgd door de STABILO BOSS ORIGINAL highlighters en op drie de fineliner STABILO point 88.
Van duurzaamheid tot educatie
Onderdeel van de strategie is een scherpe focus op productinnovatie, die verder gaat dan alleen een nieuwe kleur. Tijdens het gesprek komen diverse noviteiten aan bod, zoals de ‘Grow’-lijn, die gebruikmaakt van bioplastics op basis van zonnebloemschillen. “Duurzaamheid is bij ons geen marketingkreet, maar een integraal onderdeel van de productie in Duitsland,” aldus Nijstad. “Klanten vragen erom en wij leveren het.”
Ook de educatieve kant wordt niet vergeten. Zo heeft STABILO digitale tools ontwikkeld waarmee docenten de schrijfmotoriek van kinderen kunnen analyseren. In Nederland is dit product nog niet op de markt.
Een nieuwe campagne
Hoewel Nijstad tijdens het interview nog niet alle details van de toekomstplannen kan onthullen, is de boodschap duidelijk: STABILO gaat weer van zich laten horen. Spectaculaire internationale lancering van licenties zit in de pijplijn. Die moet ervoor zorgen dat STABILO als premium brand top of mind is wanneer de klant voor het winkelschap staat, zeker in cruciale periodes als back-to-school en de cadeauperiode rond Sinterklaas en Kerst.
“We zijn klaar voor die volgende stap. De retail gaat merken dat we er weer staan met acties, workshops, displays en ondersteuning die echt impact maken op de winkelvloer.”
“Focus en aandacht, dat is het belangrijkste”, besluit Nijstad. “We hebben een prachtig merk met een enorm rijke historie, maar we kijken vooral vooruit, en zoals altijd, brengen we veel kleur in deze stationery categorie.”
Kader
De Schwan-STABILO Group is een internationaal familiebedrijf dat vooral bekend is van de iconische STABILO-schrijfwaren, maar het omvat meer dan alleen pennen en markers. De groep is opgedeeld in drie kernactiviteiten:
- STABILO (schrijfwaren): de bekendste tak. Deze divisie richt zich op zowel de retailmarkt (consumenten) als de educatieve sector en de promotionele markt voor relatiegeschenken.
- Cosmetica (Schwan Cosmetics): wereldwijd marktleider in de productie van cosmetische potloden (zoals eyeliners en lippotloden) voor (zeer) grote internationale cosmeticamerken.
- Outdoor: in deze divisie vallen verschillende outdoormerken, waaronder Deuter (rugzakken), Ortovox (ski-kleding), Maier Sports en Gonso.
