Telecombedrijven worstelen wereldwijd met het verbeteren van de koopervaring en de tevredenheid van consumenten. Veel bedrijven zien het realiseren van een grotere tevredenheid bij klanten nog niet als een continu proces van verbetering. Daarnaast bestaan er grote verschillen in de ervaringen van consumenten met de diverse verkoopkanalen die telecombedrijven hanteren. Uit internationaal onderzoek van KPMG blijkt dat veel bedrijven hun heil zoeken in het verbeteren van de digitale kanalen om de koopervaring van de consument te verbeteren. Dat uit zich met name in het verbeteren van de beschikbaarheid en de functionaliteit van de mobiele app en van contacten die er online met de klant zijn. “Als we echter kijken naar de traditionele winkels en de call centers dan moeten wij constateren dat de bedrijven er niet in slagen hun dienstverlening te verbeteren”, zegt Jan-Paul van Term, partner Customer Strategy bij KPMG. Van Term: “Vergeleken met onderzoek dat KPMG in 2013 heeft uitgevoerd blijkt zelfs dat telecomaanbieders deze relatief dure verkoopkanalen zoveel mogelijk vermijden. De massale adoptie van de smartphone en het feit dat de gebruikers digitaal zeer bedreven zijn en gewend aan apps, dwingt de bedrijven ertoe om in toenemende mate via de digitale kanalen zaken te doen met de klant.”
‘Winkel van de toekomst’
Voor het onderzoek ‘Still searching for a better customer experience 2017’ analyseerde KPMG de wijze waarop consumenten een SIM-kaart kunnen aanschaffen. In dit kader werden wereldwijd een kleine achthonderd winkels van bijna 125 telecomaanbieders bezocht. Van Term: “Als we kijken naar de fysieke omgeving waarin de consument het product kan kopen, dan zien we grote verschillen. Een aantal telecomaanbieders werkt duidelijk aan de ‘winkel van de toekomst’. Zij stellen alles in het werk om gedurende het verkoopproces een goede indruk te maken op de klant. Van de onderzochte bedrijven ontbeert echter de helft in de winkel de mogelijkheid om de consument via digitale middelen te overtuigen van zijn aankoop. De bedrijven beperken zich tot folders en vertrouwen op de verkoopmedewerkers om hun producten te promoten. En nog niet de helft van de ondernemingen maakt in de winkel gebruik van een conciërge of een nummersysteem om de stroom bezoekers in goede banen te leiden.”
Dienstverlening weinig consistent
Het onderzoek laat zien dat veel telecombedrijven de mogelijkheden onbenut laten om een optimale dienstverlening over alle verkoopkanalen heen aan te bieden. Van Term: “De ondernemingen moeten er veel meer voor zorgen dat de consument bij alle beschikbare platformen een consistente koopervaring heeft. Dus zowel in de winkel, online als met het callcenter. Zo bestaat er in het algemeen weinig consistentie tussen de service die online wordt geleverd en in de winkel. Ook valt op dat verkopers in de winkel in beperkte mate beschikken over parate kennis van het product. De bedrijven maken bovendien in beperkte mate gebruik van data-analyses om de klantervaring te verbeteren. Met de juiste analyses is het mogelijk om het gedrag van de consument over alle verkoopkanalen heen te volgen en meer begrip te krijgen van zijn koopoverwegingen. Dat betekent dat de bedrijven veel meer geld moeten investeren om de koopervaring van de klant volledig op waarde te schatten. Dat houdt ook in dat zij moeten overwegen om een ‘chief customer officer’ aan te stellen die ervoor verantwoordelijk is dat alle werknemers op dezelfde lijn zitten en de consument door de gehele organisatie heen centraal stellen.”