Met de overname van Viking in 2021 werd de RAJA Group – Europa’s toonaangevende distributeur van verpakkingen, kantoorbenodigdheden en industriële apparatuur – in één klap een dominante speler op de Europese markt voor kantoorartikelen. Sindsdien is Christa Furter verantwoordelijk voor de transformatie van Viking tot een winstgevend en klantgericht multichannelbedrijf. In een uitgebreid gesprek met hoofdredacteur Joost Heessels deelt zij haar visie op verandering, innovatie en groei, en vertelt ze hoe zij het bedrijf stap voor stap terugbrengt naar de top van de markt.
Het is nog geen vier jaar geleden dat de Europese RAJA Groep overnight een grote speler werd op het gebied van kantoorartikelen en aanverwante producten. In de zomer van 2021 nam het van de Aurelius investeringsgroep de activiteiten van Viking in zeven Europese landen over: Verenigd Koninkrijk, Ierland, Duitsland, Zwitserland, Oostenrijk, Nederland en België. Op dat moment werkten er 1500 medewerkers voor Viking met een geschatte omzet van bijna € 500 miljoen.
Het was niet de eerste acquisitie van RAJA wat betreft de distributie van kantoorartikelen. In 2019 zette de in Europa leidende verpakkingsdistributeur de eerste stappen op de office markt met de overname van sommige van de activiteiten van Staples Europa. Daarbij JPG, Mondoffice en Kalamazoo, Franse, Italiaanse en Spaanse specialisten in kantoorbenodigdheden en kantoormeubelen artikelen. In de afgelopen zes jaar is RAJA dus vanuit het niets uitgegroeid tot Europa’s grootste online reseller van kantoorbenodigdheden en -apparatuur met een uitgebreid netwerk van 1,5 miljoen klanten. De verpakkings- en distributietak, waar het ruim 70 jaar geleden mee begon, is ook in geheel Europa actief. De hele RAJA Group, met hoofdkantoor nabij Parijs, heeft 5.000 medewerkers en genereert een jaaromzet van circa € 1,7 miljard.
“Ik trof een team aan met mensen vol passie voor het bedrijf. En dat na na alle veranderingen die ze in de jaren ervoor hadden meegemaakt. “Die glans wil ik terugbrengen. We hebben alles in huis om Viking opnieuw te laten schitteren”
Streven naar dominante positie officebranche
De overnamestrategie komt uit de koker van de CEO van de RAJA Groep, Danièle Marcovici, al 43 (!) jaar aan het roer bij het familiebedrijf RAJA. Ze kwam in 1962 in dienst van de onderneming die haar moeder en een vriendin in 1954 hadden opgericht. De overname van Viking was voor haar een gedroomde deal. Daarbij was ze een bewonderaar van Irwin Helford, de strateeg achter het eerdere Viking-succes: “Deze overname vertegenwoordigt een uitstekende strategische kans om onze marktpositie in Europa te versterken, in het bijzonder in die zeven landen waar we al aanwezig zijn met onze RAJA-dochterondernemingen. De transactie zal de aanwezigheid van de Groep verder uitbreiden en een nieuwe impuls geven aan onze ambities in de markt voor kantoorbenodigdheden. Deze overname past perfect in onze strategische visie om een wereldwijde partner te zijn voor Europese bedrijven – van startups tot multinationals – en zal onze samenwerking met wereldwijd bekende merken verder versterken“, zo vertelde ze destijds.
RAJA Group, het moederbedrijf van Viking, was al langer bezig met gerichte diversificatie. In 2017 nam het de Udo Bär-groep over, specialist in industriële uitrusting. Eerder werd in het Verenigd Koninkrijk Morplan toegevoegd, actief in winkelinrichting. Recent breidde RAJA Group opnieuw uit met de overname van RETIF een Franse distributeur die gespecialiseerd is in apparatuur en benodigdheden voor winkels. Met een netwerk van 88 winkels in zeven Europese landen, waaronder Nederland. Daarmee verstevigt de groep haar positie in de retailmarkt én haar fysieke aanwezigheid in Europa.
Achtergrond in multichannelmarketing
Tot zover de achtergrond. Terug naar Christa Furter. Die door Marcovici na de overname werd gevraagd om de Europese Viking operatie te gaan leiden. Geen toeval, want ze kenden elkaar al sinds 2007. Dat niet alleen, van 2019 tot 2020 werkte Furter al voor Udo Bär, een bedrijf van de RAJA Group, waar zij van 2018 tot 2020 algemeen directeur was. “Ze had gezien dat ik een veranderingsproces goed kan begeleiden. ‘In the end’ hou ik van mensen, en ik hou van het bereiken van resultaten met mensen.” Daarvoor had ze, bij de OWiba Group, Viking al aardig weerwerk geboden op de Zwitserse markt en dat was bij RAJA niet onopgemerkt gebleven.
Christa begon haar carrière als productmanager bij Damart, werd vervolgens marketingmanager bij Yves Rocher en algemeen directeur van La Redoute in Oostenrijk. Daarna stapte ze in de office sector en werkte dertien jaar bij iba AG, een concurrent van Viking. Sinds 2011 als CEO en sinds 2014 CEO van de overkoepelende OWiba Group (Office World AG / iba AG).
Het waren niet alleen haar managementkwaliteiten en kennis van de officebranche die haar in de ogen van Marcovici geschikt maakten voor Viking. “Zowel in b-to-c als b-to-b heb ik altijd bij multichannel bedrijven gewerkt. Al in 1999, bij LaRedoute, waren we actief met e-commerce, naast winkels en catalogi.”
Ook met customer databases was ze er al vroeg bij. “Al bij Damart kochten we klantenbestanden en lag de nadruk vol op de data. Ook bij Yves Rocher leerde ik veel over klantendata, potentials en marktanalyses.”
Frisse aanpak
Sinds de aanstelling van Furter als Managing Director van Viking Europe waait er een frisse wind door het bedrijf. Ik vraag haar dan ook naar haar ambities en toekomstvisie. “We hebben sinds de overname een helder doel voor ogen,” vertelt Furter. “We willen Viking transformeren tot een winstgevend, toonaangevend multichannelbedrijf op het gebied van kantoorartikelen en -oplossingen. Voor bedrijven van álle formaten – klein, middelgroot en groot – zowel nationaal als internationaal.”
Een tweede belangrijk speerpunt was het versterken van de lokale relevantie in elke markt waar Viking actief is. Furter: “In elke regio willen we inspelen op de specifieke behoeften op het gebied van kantoorartikelen en -diensten. En daarbij streven we ernaar om onze reputatie als sterke, betrouwbare speler te herstellen en uit te bouwen.”
“Onze CEO is altijd een groot bewonderaar geweest van Viking. Ze kende Irwin Helford persoonlijk– een van de grote namen in de geschiedenis van het bedrijf, ” vertelt Furter. “Ik heb zelf ook veel geleerd van Viking in diens hoogtijdagen, vooral op het gebied van wat wij ‘fanatical customer support ’noemen. Irwin’s aanpak, zijn passie voor klantgerichtheid en innovatie, dat inspireerde mij enorm. Die glans wil ik nu terugbrengen. We hebben alles in huis om Viking opnieuw te laten schitteren.”
Vergeet niet, deze organisatie was nog niet lang geleden actief in 21 landen en nu in 7. We hebben vervolgens verantwoordelijkheid, motivatie en efficiency weer teruggebracht. En een nieuwe structuur met een grotendeels nieuwe managementlaag, met focus heeft op de klant. Wat houdt de klant bezig, waarom koopt hij hier, of waarom niet? Hoeveel aandacht moeten we hem geven, en welke aandacht?”
Aandacht voor de klant betekende ook het terugbrengen in 2023 van de klantenservice naar de landen zelf. Daarvoor was dat uitbesteedt aan een bedrijf in Zuid-Afrika.
Digital factory
Daarnaast was er de wirwar van wel 26 verschillende computersystemen. In een paar jaar tijd heeft Christa en haar team dat via zogeheten ‘waves’ teruggebracht tot een overzichtelijke IT-structuur op basis van Oracle. Doel hierachter was ook dat Viking een volwaardig digitaal bedrijf moest worden. “Daar hebben we veel energie in gestoken, gebaseerd op het digital factory model van de RAJA Group”, vertelt ze.
RAJA Group zette al in 2017 serieuze stappen richting digitale transformatie. Onder de vlag van een zogeheten Digital Factory-model werd een agile organisatie opgezet, gericht op snellere ontwikkeling en betere klantervaringen. Dit model verving het klassieke IT-watervalsysteem door multidisciplinaire teams (Tribes en Squads) die in korte sprints werken aan concrete klantwaarde.
Dankzij deze werkwijze kon RAJA beter inspelen op veranderende markten en digitale behoeften, van e-commercetools tot UX-verbeteringen en datagedreven klantreizen.
Inmiddels heeft dat geleid tot allerlei innovaties op het gebied van product placement. Christa wil er niet al te veel over verklappen, maar is wel razend enthousiast.
Daarbij was Viking bij haar komst verlieslatend. “We hebben elk jaar de financiële performance verbeterd. Ons doel is om een efficiënt, groeiend en winstgevend bedrijf te hebben en daar komen we aardig bij in de buurt.”
Papieren catalogus
Als ik de papieren catalogus ter sprake breng, duikt ze achter haar bureau en haalt een duimdikke en gloednieuwe Viking catalogus tevoorschijn. “We hebben het grote boek teruggebracht”, vertelt ze trots. “Ik heb ruim 35 jaar ervaring in direct marketing en multichannel en die catalogus is voor ons nog altijd zeer relevant. Het is uitgebreid, overzichtelijk, snel en we kunnen onze waarden, competenties en aanbiedingen er goed in uitleggen. We zien ook in onderzoeken dat het erg goed werkt. Want we meten natuurlijk alles.
We hebben ook gespecialiseerde catalogi, bijvoorbeeld voor facility management en maandedities. We proberen zo goed mogelijk te personaliseren. En te multichannelen; social media, e-mail, klantenservice, postmail, inserts in de verzendingen. Steeds meer gebruik makend van AI.”
Zoals gezegd helpt de inzet van AI daarbij. “Of het nu gaat om contentcreatie, virtuele showrooms, het maken van blogs of het ondersteunen van onze verkoopteams met slimme inzichten – AI helpt ons om op het juiste moment met de juiste content bij de juiste klant te zijn. Daarmee vergroten we onze slagkracht in een steeds complexere markt.”
Trends en ontwikkelingen in de markt
“De alsmaar verdergaande digitalisering is natuurlijk een uitdaging voor diverse categorieën in onze industrie”, stelt ze vast. “Andere partijen zullen Amazon als een uitdaging zien, wij zijn groot genoeg om daar mee te dealen. Weer een ander zal de home ofice als bedreiging noemen. Ik denk dat we dat met onze one-stop oplossing, gekoppeld aan home delivery, eerder als een kans zien.
Daarbij, als ik kijk naar de marktverdeling per land, zijn we zijn groot en agressief genoeg om daar nog markt te winnen.“
Als je kijkt naar hoe marktaandelen per land worden opgebouwd, zie ik in elk land ruimte om te groeien. Zeker ook in Nederland. We zijn groot genoeg én veerkrachtig genoeg om die verdeling in ons voordeel te laten uitvallen. Vorig jaar hebben we in Nederland een heel sterk jaar gehad – ik wil daarvoor ook onze klanten en teams bedanken!”
Dat vertrouwen heeft alles te maken met de structuur van het moederbedrijf. “We hebben een sterke, duurzame eigenaar. Daardoor kunnen we autonoom blijven werken aan het versterken van onze proposities, onze productgroepen én onze positie in de markt.”
Nieuwe groeikansen liggen volgens Furter onder meer in categorieën als catering, eten en elektronica – maar vooral ook in het slim gebruiken van klantdata. “Online zoeken klanten steeds gerichter. Wij kunnen snel inspelen op die signalen, omdat we exact kunnen volgen welke zoekwoorden ze gebruiken – ook via Google. Zo kunnen we ons aanbod real-time aanpassen. Dat maakt ons enorm flexibel.”
Ook de circulaire economie biedt volgens haar ruimte voor innovatie. “De tweede leven-economie wordt steeds belangrijker. We kijken actief naar hoe we daar als Viking op kunnen inspelen. Ik zeg niet dat het morgen al gebeurt, maar het is zeker een reële mogelijkheid.”
Duurzaamheid en de ESG’s s staat sowieso hoog op de agenda. De organisatie beschikt over alle gewenste ISO-certificaten, heeft Ecovadis Gold, een uitgebreide selectie duurzame producten en een CO2 reductie strategie. Diversiteit is voor RAJA een belangrijk onderdeel van duurzaamheid. “Onze CEO Danièle Marcovici heeft in 2006 haar foundation voor vrouwenrechten opgericht. Naast zakelijk succes staat maatschappelijke betrokkenheid centraal. De Stichting RAJA-Danièle Marcovici steunt wereldwijd projecten rond vrouwenrechten, onderwijs, integratie en milieubescherming. Via het interne RAJA people-programma worden medewerkers actief betrokken bij deze missie, waarin bewustwording en solidariteit vooropstaan.”
Focus op Nederland: lokaal én schaalbaar
De Nederlandse markt heeft volgens de Viking-baas een uniek profiel. “Vergeleken met andere landen heeft Nederland een relatief groot aandeel kleinere bedrijven. Die stellen andere eisen aan hun leveranciers – bijvoorbeeld op het gebied van automatisering en flexibiliteit,” legt ze uit. “Een Nederlandse klant met een jaaromzet van een paar duizend euro kan net zo goed een geavanceerde EDI-oplossing willen als een grote Duitse klant.”
In dat competitieve landschap ziet Viking duidelijke kansen. “Een aantal grote spelers is de afgelopen jaren verdwenen, waardoor er ruimte is ontstaan.
Lokale partijen zoals 123inkt zijn sterk en agressief, maar wij hebben het voordeel van schaal, expertise en een flexibele strategie,” aldus Furter. “We passen onze proposities aan per land, zowel in prijsstelling, productaanbod als verkoopbenadering.”
Viking hanteert in Nederland een hybride verkoopmodel, met accountmanagers én een sterke binnendienst. “We bieden persoonlijke ondersteuning vanaf een jaarlijkse besteding van 3.000 euro. Daarmee bedienen we ook het mkb op maat.” Klantgerichtheid blijft daarbij de kern. “De kracht van Viking is altijd de service geweest.
We investeren in snelheid, bereikbaarheid en slimme digitale oplossingen. Tegelijkertijd zorgen we dat we lokale behoeften – van thee in Engeland tot kantoorsoep in Nederland – begrijpen én vertalen naar ons aanbod.”
Furter is een drukbezette vrouw en haar volgende afspraak dient zich alweer aan. En ik had nog een paar vragen. Een daarvan kan ze aan het slot niet onbeantwoord laten. “Je vroeg of ik marathons loop. Jazeker, ik heb er vier gelopen. Zwaar, maar na afloop voelde ik me onoverwinnelijk. En wat ik ervan heb geleerd? Dat ik nooit zal opgeven”
