Ondanks een licht herstel van de koopkracht wordt 2024 voor detailhandelaren opnieuw een uitdagend jaar. Ondernemers hebben last van een afnemende vraag en een wispelturige consument en kampen daarnaast met gestegen kosten van personeel, energie, inkoop en huur. Bovendien moeten velen van hen hun coronaschulden nog terugbetalen. In het retaillandschap blijft het onlinekanaal belangrijk en is tweedehands niet meer weg te denken.
Een positieve ontwikkeling is dat na twee jaren van krimp de koopkracht in 2024 met 1,8 procent stijgt, tenminste naar verwachting van het Centraal Plan Bureau (CPB). Met name de stijging van de lonen en overheidssteun zorgen ervoor dat veel huishoudens meer te besteden hebben. En de inflatie neemt fors af; voor 2024 verwacht ABN AMRO een inflatie van 2,6 procent. Daarnaast zorgt de krappe arbeidsmarkt voor relatieve baanzekerheid, wat een gunstig effect heeft op de consumptie-uitgaven.
Deze ontwikkelingen lijken zich te weerspiegelen in het consumentenvertrouwen dat langzaam uit het dal aan het klimmen is, van -40 in augustus 2023 naar -28 in januari van dit jaar. Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen voor de retail is koopbereid. Deze bestaat uit drie onderdelen: het oordeel over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden, en die is gestegen; de verwachting over de financiële situatie in de aankomende twaalf maanden, en die is zelfs positief (+2) geworden; het oordeel of het een gunstige tijd is voor grote aankopen, en die is met -39 nog vrij laag, maar zit ook in de lift.
De wispelturige consument
De consument is echter vrij wispelturig. Zo gingen consumenten ondanks het lage consumentenvertrouwen afgelopen jaar massaal naar de horeca en op reis. Wat aankopen betreft bezuinigen consumenten aan de ene kant door op zoek te gaan naar huismerken, kortingen en promoties (‘down trading’). Aan de andere kant vinden ze het ook belangrijk om zichzelf te verwennen door meestal eenmalig een duurder luxemerk te kopen of door iets speciaals te beleven door zoals gezegd naar het restaurant te gaan of te reizen.
Dit laatste blijkt ook uit onderzoek uitgevoerd door Panelwizard in opdracht van ABN AMRO onder ruim 1.000 consumenten: 55 procent van de respondenten geeft de voorkeur aan het opdoen van bijzondere ervaringen, 23 procent koopt liever spullen en 20 procent heeft geen voorkeur. Interessant is dat de Generatie Z – 16 tot 23 jarigen– op beide hoog scoort, dus zowel op het opdoen van speciale ervaringen (60 procent) als op het kopen van spullen, zoals kleding en elektronica (29 procent). Deze generatie scoort ook bovengemiddeld op de stellingen “Ik vind het belangrijk om mooie spullen te hebben” en “Ik word gelukkig van nieuwe spullen kopen”.
Met name jongere generaties zijn daarbij niet erg merkvast en laten zich vaak leiden door influencers op social media. Door de opkomst van e-commerce met een enorme variëteit aan beschikbare producten kunnen ze elk merk en smaak kiezen die ze willen. Ze zijn dus gewend aan een groot aantal keuzemogelijkheden en wisselen hierin snel en makkelijk. Ze staan open voor andere, nieuwe merken die bijvoorbeeld gezonder of duurzamer zijn. Maar ook een lagere prijs of lagere bezorgkosten spelen een rol.
Waar sentiment en gedrag vooral uit elkaar kunnen lopen is op het gebied van duurzaamheid. Hoewel een steeds groter wordende groep consumenten duurzame producten belangrijk vindt, zijn ze niet altijd bereid daar extra voor te betalen. Dit komt onder meer door de druk op de koopkracht. Een goede balans tussen duurzaamheid en betaalbaarheid blijft daarom belangrijk.
Consumentenelektronica
ABN AMRO duikt wat dieper in verschillende branches, waaronder winkels in consumentenelektronica. Deze hebben ook te maken met dalende volumes, die zelfs onder het niveau van 2019 zijn geschoten. Ook de omzet stagneert. Tijdens de coronaperiode zijn al veel elektronicaproducten aangekocht om een goede thuiswerkplek te creëren. Voor 2024 verwachten we een kleine plus van 0,5 procent door een verwachte vervagingsvraag. De branche heeft echter te maken met afnemende marges door hoge kosten. De concurrentie blijft zeer hoog, onder andere van de grote onlinespelers als Coolblue en Bol. Het aantal fysieke winkels neemt al jaren af; er zijn slechts een aantal grote spelers over, zoals Mediamarkt, Expert, Electro World en Dé Witgoed Specialist. Zij zullen alle zeilen moeten bijzetten om onderscheidend te blijven, dan wel te worden door bijvoorbeeld het aanbieden van extra service rond de eigen locatie.
Onlinekanaal blijft belangrijk
Ook de webwinkels en omnichannel-spelers, die inzetten op zowel fysieke winkels als onlinekanalen, zagen de volumes stagneren en de omzetten stijgen. Na de enorme hausse tijdens de coronapandemie vlakte de volumegroei af nadat de fysieke winkels weer open gingen. Wel blijft online een belangrijk kanaal dat gestaag blijft groeien in de komende jaren. We voorzien dat platformbedrijven en webwinkels door de vraag naar gemak en lage prijzen een steeds groter aandeel in de totale bestedingen voor hun rekening nemen. Europese platforms krijgen daarbij flinke concurrentie van Chinese techreuzen als Shein, Temu en AliExpress. Fysieke winkels doen er goed aan nadrukkelijk in te zetten op kwaliteit, inspiratie en beleving in de winkel in plaats van op kwantiteit. Ook blijft voor traditionele winkeleigenaren het inzetten op zichtbaarheid via aanvullende onlinekanalen belangrijk, zeker omdat veel consumenten zich nog altijd online oriënteren en pas daarna de stap naar de winkel maken. Bovendien zijn steeds meer consumenten, en dan vooral de jongere generaties, gewend om via verschillende onlinekanalen, zoals websites, blogs en social media, informatie tot zich te nemen en zo in aanraking te komen met nieuwe producten. Bron: CBS, bewerkingen ABN AMRO, index 2019=100 Nu de hausse voorbij is, zullen retailers vaker hun bedrijfsmodel tegen het licht houden. Retailers beoordelen waar in de kosten gesneden kan worden en waar de consument eventueel gepusht kan worden meer producten per bestelling te kopen, zodat de efficiëntie omhoog gaat Ook wordt volop geëxperimenteerd met het laten betalen van de consument voor het bezorgen en retourneren van producten.
Gestegen kosten
Hogere omzet betekent niet per definitie meer winstgevendheid. De retailsector kampt met hoge kosten. Naast de kosten van inkoop, huur en energie, namen afgelopen jaar ook de personeelskosten toe door verhoging van het minimumloon dat vooral jongeren betreft. Van alle loondienstmedewerkers in supermarkten is 73 procent tussen de 15 en 24 jaar en in de nonfoodwinkels ligt dat op bijna 37 procent. Hoewel vanwege de gestegen lonen en relatieve baanzekerheid de consument eerder geneigd is geld uit te geven, drukken de personeelskosten, die 13 procent van omzet uitmaken, op de marges.
Coronaschulden afbetalen
Bovendien kampt een deel van de retailers met een coronaschuld die moeten worden terugbetaald aan de belastingdienst. In een eerdere publicatie toonden we de twintig branches met de hoogste concentratie van bedrijven met belastingschuld. Bovenaan het lijstje stonden restaurants, gevolgd door cafés. Op plaats drie stonden schoenenwinkels en op nummer vier kledingwinkels. Sinds oktober 2023 moeten bedrijven deze belastingschuld in vijf jaar terugbetalen. In de conjunctuurenquête van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) van november 2023 gaf bijna 77 procent van de detailhandelaren aan dat ze geen betalingsverplichtingen hebben die veroorzaakt zijn door coronacrisis; zij hebben dus geen schuld meer openstaan. Bijna 16 procent zegt voldoende vermogen beschikbaar te hebben om aan betalingsverplichtingen, ontstaan tijdens de coronapandemie, te kunnen voldoen. En ongeveer 2 procent zegt wel behoefte te hebben aan extern vreemd of eigen vermogen om aan de verplichtingen te kunnen voldoen, maar dit nog niet te hebben onderzocht. Dit percentage is een stuk lager dan voor horecaondernemers waar ongeveer 10 procent aangaf nog geen actie te hebben ondernomen.
Wel of niet doorberekenen?
Een deel van de gestegen kosten wordt doorberekend aan de consument, wat terug te zien was in het duurder worden van boodschappen, kleding en meubels. De mate waarin ondernemers in staat zijn om hun kosten door te berekenen hangt onder andere af van hun marktmacht en assortiment. Een prijsverhoging is bijvoorbeeld makkelijker te realiseren bij een relatief exclusief assortiment. Inmiddels is de vraag in veel branches afgenomen. Een afnemende vraag beperkt de ruimte om prijsstijgingen verder door te voeren. Dit is terug te zien in de ontwikkeling van de consumentenprijzen; deze zijn na een flinke groei in veel branches aan het stabiliseren en nemen soms, bijvoorbeeld bij meubels, zelfs af (zie onderstaande grafiek). Wanneer de gestegen kosten niet of slechts gedeeltelijk kunnen worden doorberekend drukt dat op de marges van de ondernemers. Met de af te lossen coronaschuld blijft er dan per saldo voor sommigen niets over of doemen zelfs rode cijfers op. Bron: CBS, bewerkingen ABN AMRO Faillissementen en opheffingennAl deze uitdagingen hebben in 2022 en 2023 geleid tot een toename van het aantal faillissementen en opheffingen in de retail. Een groot deel van de opheffingen betreft bedrijven met één werkzaam persoon; in 2020 zelfs 80 procent. Ook voor 2024 verwachten we een verdere toename in het aantal opheffingen. Zo geeft bijna 7 procent van de detailhandelaren aan de continuïteit van hun bedrijf niet langer dan een jaar te kunnen garanderen.
Aantal winkels neemt al jaren af
Eerder schreven we al dat het aantal modewinkels sinds 2010 flink is afgenomen. Een teruggang van het aantal fysieke winkels geldt voor de hele detailhandel, behalve voor tweedehands. Zo zien we dat het aantal mediawinkels per 1 januari 2024 maar liefst met 61 procent is afgenomen ten opzichte van 2010. Voor antiek & kunst is dit 58 procent en het aantal bruin- en witgoedwinkels nam af met ruim de helft.
Hoewel het aantal kleding- en modewinkels met bijna een derde is gedaald, zijn er nog zo’n 13.700 vestigingen over en is het daarmee de grootste categorie binnen de fysieke winkels. Winkels in wonen vormen met 8.800 vestigingen de op een na grootste groep, ondanks een geleidelijk daling sinds 2010 van 23 procent. Winkels in persoonlijk verzorging zijn met ruim 5.300 vestigingen eveneens talrijk; hier is de afname beperkt tot een kleine 7 procent. Ook het aantal juweliers en opticiens is met ruim 7 procent minder hard afgenomen dan gemiddeld. Leegstand licht toegenomen De leegstand in de detailhandel is iets toegenomen van 6 procent in 2022 naar 6,2 procent afgelopen jaar. Een belangrijke reden voor leegstand is dat winkeliers stoppen met hun bedrijf wegens de vele uitdagingen als gestegen kosten en dalende volumes. Ondanks de vele opheffingen is het percentage van 6,2 procent nog steeds relatief laag. Dat komt omdat ongeveer 3.000 winkels een andere bestemming hebben gekregen, zoals wonen, en daarom meestal zijn verbouwd. Een andere reden voor de leegstand is dat de gemiddelde leeftijd van retailers relatief hoog is en ze moeite hebben om een opvolger te vinden. Volgens onderzoeksbureau Locatus zal hoge leeftijd ook de komende jaren een belangrijke oorzaak zijn voor het stoppen van retailers. Uit onderzoek van MCR Retailminds blijkt dat 60 procent van de huidige zelfstandige ondernemers 55 jaar of ouder zijn. Van deze ondernemers heeft driekwart nog geen opvolging geregeld.
Stijgende rente
In een publicatie van september 2022 gaven we aan dat vooral ondernemers die grote voorraden aanhouden hinder kunnen ondervinden van de gestegen rentes. Voorraden worden vaak tegen een variabele rente gefinancierd. Voorraadfinanciering wordt door renteverhogingen dus duurder en kan zo drukken op de winstgevendheid. In december 2023 gaf ruim 35 procent van de detailhandelaren aan dat de financieringskosten door de stijgende rentes hoger waren en op de winstgevendheid drukten, zo laat het CBS weten. Dit is een relatief hoog percentage; gemiddeld over het hele bedrijfsleven geeft ongeveer een kwart van de ondernemers aan te maken te hebben met hogere financieringskosten. De helft van de detailhandelaren gaf overigens daarentegen aan dat ze niet of nauwelijks hinder te ondervinden van de stijgende rentes.
Personeelstekorten
Het aantal vacatures in de detailhandel is inmiddels gedaald naar 46.000, na een piek in het tweede kwartaal van 2022 van maar liefst 58.000. Nog steeds gaat het om een erg hoog aantal, maar het komt wel meer in lijn met de opwaartse trend die voor de coronacrisis al was ingezet. Bijna een derde van de openstaande vacatures komt voor rekening van de supermarkten. Met de groei van de aantal openstaande vacatures zien we dat ook een toename van het percentage detailhandelaren dat een tekort aan personeel als belemmering in de bedrijfsvoering ervaart. Na een afname van dit percentage sinds het derde kwartaal van 2022 nam deze eind vorig jaar weer toe. In het vierde kwartaal van 2023 gaf ruim de helft aan het tekort als belemmering te ervaren. Zo sluiten sommige retailers hun winkels noodgedwongen eerder of zelfs een hele dag.
Actie ondernemen
Het wordt een uitdagend jaar voor retailers. Detailhandelaren kunnen niet stilzitten en moeten hun verdienmodel tegen het licht houden. In een onderzoek naar retailers tijdens de financiële crisis van 2009 stelt consultant McKinsey dat het belangrijk is om juist in onzekere economische en geopolitieke tijden actie te ondernemen. Dit geeft meer kans op competitieve voordelen en lange termijn succes en weerbaarheid. In fysieke winkels worden niet alleen maar producten verkocht; het wordt steeds meer een plek waar consumenten goede service en advies kunnen krijgen. Dit creëert extra waarde waardoor de laagste prijs niet doorslaggevend hoeft te zijn. Ook het toevoegen van andere diensten zoals reparatie, abonnementen of tweedehands producten kan het onderscheidend vermogen van een fysieke winkel verhogen. Goed personeel is daarbij een cruciale factor. Het is daarom belangrijk te investeren in personeel, zowel door het geven van een concurrerend salaris als door goede secundaire arbeidsvoorwaarden zoals een evenwichtige privé-werkbalans. Steeds meer jongeren willen – naast het ontvangen van een goed loon en het hebben van stevige arbeidsvoorwaarden – bij bedrijven werken waarmee ze hun normen en waarden delen en die een positieve bijdrage aan het algehele welzijn leveren. Om jongeren te binden is het voor een onderneming belangrijk duidelijke duurzaamheidsambities te formuleren en hier ook daadwerkelijk en intrinsiek naar te handelen.
Om processen te optimaliseren en het digitale klantenproces te personaliseren spelen data een steeds grotere rol. Zo gebruiken grote platforms algoritmes om producten bij bepaalde klantgroepen aan te bevelen of om prijzen te bepalen. De mogelijkheden die Artificial Intelligence (AI) kan bieden zijn hierbij groot, zoals op het gebied van het optimaliseren van processen om kosten te besparen en door het persoonlijker maken van marketingboodschappen waardoor conversie en loyaliteit toeneemt. AI kan ook inzichtelijk maken welke activiteiten in het bedrijf geautomatiseerd kunnen worden waardoor de retailer schaarse arbeidskrachten kan besparen en elders met meer toegevoegde waarde kan inzetten.
Maar data zijn ook zinvol om snel in te kunnen spelen op ontwikkelingen in de supply chain. Forecasting, planning en budgettering worden door het gebruik van data verbeterd. Een goede samenwerking in de keten is dan wel een voorwaarde. En een data-gedreven organisatie vraagt om personeel die in bezit zijn van datascience-vaardigheden. Ten slotte is het van belang om meer structureel de sterk gestegen kosten aan te pakken, bijvoorbeeld door in samenspraak met de leveranciers te komen tot een toekomstbestendige margeverdeling. De fors toegenomen kosten zullen uit deze marge betaald moeten worden. Daarnaast leidt een dergelijke afspraak tot een meer betrokken wederzijdse afhankelijkheid tussen leverancier en retailer. Een retailer kan ook overwegen om eigen merken te gaan voeren waardoor er meer marge overblijft. Daarnaast zal de retailer moeten blijven sturen op kostenbeheersing door bijvoorbeeld tijdig in overleg te gaan met verhuurders en te sturen op meer flexibele huurcontracten.
