Bijna driekwart van de aankoopbeslissingen wordt op de winkelvloer gedaan. Daar valt nog een wereld te winnen. Retail en merken zouden wat meer energie in innovatieve instore marketing kunnen steken en beter de samenwerking kunnen zoeken. Winkelbeleving is meer dan een vloersticker of display. Fieldmarketing-deskundige Marc den Boggende keek over de grens en kwam terug met prachtige ideeën die hij nu in de praktijk toetst. Wat je met een ventilator met ledjes en een beamer wel niet kunt doen?
Nadat Marc den Boggende (www.derebellenclub. com) enkele jaren geleden zijn bedrijf CP2 Fieldmarketing van de hand deed, trok hij de wijde wereld, vooral Europa en Azië, in om zijn ‘retail-blik’ te verruimen. Na alle opgedane indrukken kon hij de Nederlandse situatie in perspectief plaatsen. “Bij terugkomst kwam ik er achter dat ons land qua productinnovaties vooroploopt. Maar op het gebied van POS en instore marketing ontwikkelingen hebben we nog een slag te slaan in vergelijking met veel landen. We blijven eigenlijk steken bij de vloersticker op de grond en de wobbler aan het schap. Ik heb verschillende innovaties uit het buitenland meegenomen en ben die nu aan het testen met een aantal merken.”
Nieuw concept
Daarnaast werkt Den Boggende samen met een retailer om een nieuw concept te ontwikkelen. “Waarom zou een merk een product bij de retailer plaatsen? Terwijl de retailer zou kunnen zeggen: jij maakt een jaardeal met mij. Maar in plaats van dat we afspreken om een advertentie te plaatsen, zou het merk moeten investeren in de materialen en dan terugbetalen. Hierdoor wordt het een verdienmodel voor de retailer. Momenteel zijn we relatief kleinschalige testen aan het doen en die meten we door. Je weet namelijk wel wat het gaat kosten, maar wat heeft het jou als klant/merk nu opgeleverd? Daar willen we een goede case uithalen om mee de boer op te gaan. Er zijn al succesvolle testen met Unilever bij Albert Heijn en Jumbo. Ook gaat er een telecomaanbieder mee van start.” Bekend is dat de food-sector doorgaans vooroploopt met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van instore marketing en activatie. Den Boggende vraagt zich echter af waarom de office-branche een afwachtende houding heeft in deze. “Wie gaat wie inspireren? Is het de merkfabrikant die nieuwe marketingtools bij de retailer gaat zetten? Of is het de retailer die het gaat omarmen en het merk een vergoeding vraagt?”
‘De Ventilator’
De retailkenner heeft verschillende nieuwe concepten voor de winkelvloer ontwikkeld. Zo is er de Holofan. Dit is een snelle ventilator die met led-lichtjes beelden en animaties kan projecteren. “Het bijzondere is dat, omdat de fan zo snel ronddraait, je er doorheen kijkt zoals bij een fietsenwiel met spaken. Het is als het ware transparant. Je ziet eigenlijk niets totdat je de ledjes projecteert en je een bewegend beeld krijgt. Dit kun je ook 3D programmeren en dan lijkt het alsof het beeld naar je toe komt. Het is een innovatie voor buiten het schap en geschikt voor onder meer bij displays. Dit is puur om een stuk aandacht te genereren en
een boodschap te vertellen. Vaak lopen klanten te snel langs een display en dan is het een relatief dure investering. Je creëert zo een stoppower voor de display.” Daarnaast heeft Den Boggende twee nieuwigheden voor het schap in petto. “De eerste is een soort robotarmpje dat in het schap is geplaatst, de Shelfjumper. Hierbij zit een sensor die reageert op een voorbijganger, waarna het betreffende product met de arm als het ware uit het schap wordt gegooid. Een speakertje geeft een melding die de aandacht trekt. Het is beweging, geluid en verlichting. Zo proberen we de zintuigen te prikkelen in het schap. Het leuke van deze innovatie is dat, behalve dat het mooie resultaten oplevert, ook een soort ‘banana split filmpje’ is. Iedereen die dit ziet, lacht.” De andere nieuwe tool is de Digital Wobbler. Dit is een mini-beamer, die vanachter het schap beeld projecteert achterop een uitgesneden frame. “We hebben een voorbeeld van Nivea. Het uitgesneden beeld waarop geprojecteerd wordt, is (in dit voorbeeld) van een busje Nivea. Hier omheen bewegen wolken. Dit is weer een illustratie hoe je de zintuigen kunt prikkelen en je stoppower kunt realiseren. In combinatie met de beamer wordt het product in feite een boodschapper, die een verhaaltje vertelt.”
Sales uplift
Volgens Den Boggende zijn dergelijke marketingtools niet alleen weggelegd voor de grote A-merken en retailketens. “Het concept is ook toegankelijk voor de vakhandel op de hoek. Bij een gemiddelde campagne kost het je 25 euro per dag per winkel. Dat moet je zeker terug kunnen verdienen. Ik zie beslist mogelijkheden voor de office-branche.” Er zijn ondertussen al resultaten bekend van de drie nieuwe tools, die voornamelijk bij fast moving consumer goods (FMCG) zijn ingezet. “Zo is er een test met een wasmiddel van Henkel, dat resulteerde in een sales uplift van meer dan 206 procent, zónder afprijzing. Weliswaar kan iedereen meer verkopen met 2 halen 1 betalen, maar het kan dus ook met een display zonder een prijsactie met behulp van een innovatieve POS.” Een andere proef werd gedaan met het robotje. Maar hierbij werd niet zo zeer naar de sales gekeken, maar naar de naamsbekendheid. “We hebben klanten uitgevraagd of ze een apparaatje hebben gezien dat een product naar buiten schoof. Meer dan 40 procent van de mensen die door het bewuste gangpad waren gelopen wisten de naam van het product nog te noemen. Dat is enorm hoog. Niet alleen vanuit sales-oogpunten boeken we mooie resultaten, maar ook vanuit marketing-perspectief is het geslaagd.”
Inspirerende retailer
Den Boggende wil nogmaals benadrukken dat dergelijke instrumenten heel goed werken in verschillende landen die hij bezocht. “Daarom wordt het daar ook zo veel ingezet. Ik heb ondervonden dat een concept dat in België succesvol is, hier niets hoeft te doen. Of zelfs binnen ons kleine landje: in Friesland wel geslaagd, terwijl Maastricht het koud laat. Daarom ben ik altijd heel voorzichtig met resultaten vanuit het buitenland.” Trekken het robotje en de Holofan weer meer klanten naar de fysieke winkel ten koste van het online shoppen? “Het moet altijd een goede mix zijn. De meest inspirerende retailer in Nederland en Europa is Ikea. Die doet het eigenlijk heel simpel en verkoopt zijn producten op een zeer prikkelende manier. Op twintig vierkante meter kan Ikea een woon-, bad-, slaapkamer en keuken neerzetten en het ziet er ook nog leuk uit. Je moet een gezonde balans hebben van: hoe ga ik de consument inspireren in de winkel?; versus: heb ik een pretpark of een heel koude winkel? Dan zijn de nieuwe tools wel dingen die kunnen triggeren of mensen tot denken aanzetten. Zeventig procent van de aankoopbeslissingen worden nog steeds op de winkelvloer gedaan. Als je de shopper ergens wilt beïnvloeden dan is het dus daar.” Den Boggende heeft tot slot nog wat tips voor de retailer. “Durf vooral te experimenteren en kijk naar het buitenland. Beter goed gejat dan slecht bedacht. Probeer als retailer de fabrikant voor jou te laten werken. Er kunnen hierbij nog veel slagen gemaakt worden door co-creatie. Streef naar synergie.”
‘Zeventig procent van de aankoopbeslissingen worden nog steeds op de winkelvloer gedaan’
Marc den Boggende (www.derebellenclub. com) is in 2003 gestart met een eigen fieldmarketing-bureau. De activiteiten liepen uiteen van het ontwikkelen en bemannen en aansturing van shop-in-shop concepten, tot exclusieve samenwerking met Jumbo. Wilde een merk zich manifesteren op de winkelvloer, dan kon het aankloppen bij hem. In 2018 heeft Van de Boggende zijn bedrijf verkocht en adviseert sindsdien retailers en merken op het gebied van merkactivatie. Daarnaast kunnen we in 2022 weer een nieuw bureau met concepten van hem verwachten.
