2025 stond voor edding in het teken van aanpassen aan een markt die steeds digitaler, prijsbewuster en kritischer wordt.
Eric Sevriens zag het consumentengedrag verschuiven van winkelvloer naar scherm en benadrukt dat merken alleen toekomst hebben als ze meebewegen. “Online is het nieuwe startpunt. Wie daar niet zichtbaar én relevant is, verliest de klant uit het oog.”
Welk cijfer geef je 2025 – zakelijk gezien – en waarom?
2025 is voor ons – en ik durf te stellen: voor veel collega’s in de schrijfwaren- en kantoorartikelenbranche – een jaar geweest van aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden. De markt is nog steeds in een neergaande spiraal en het aantal concurrenten stijgt, vandaar dat we 2025 een 6 geven. De algemene economie van Nederland zag in het derde kwartaal een groei van zo’n 1,6% ten opzichte van een jaar eerder. Toch is die groei niet vertaald in euforie: het ondernemersvertrouwen bleef immers al zestien kwartalen op rij negatief – in het vierde kwartaal 2025 op -4,0.
Voor de retail – en daarmee ook voor schrijfwaren – kent de ontwikkeling twee gezichten. Aan de ene kant: de omzet van de detailhandel groeide in het derde kwartaal met ongeveer 4,1% ten opzichte van een jaar eerder, en het volume met 2%. Aan de andere kant blijft het vertrouwen onder detaillisten negatief (circa -4,8 in begin vierde kwartaal). Ondernemers geven aan vooral zorgen te hebben over het economische klimaat en hun toekomstverwachtingen. Met andere woorden: er wordt verkocht, maar de stemming blijft voorzichtig.
In onze sector hebben we dat als volgt ervaren: de vraag naar schrijfwaren blijft solide tot licht dalend – basisbehoeften blijven immers bestaan – maar we merken wel dat klanten zeer selectief zijn. Prijsgevoeligheid is toegenomen, investeringen (bijvoorbeeld in kantoorinrichting of nieuwe productlijnen) worden uitgesteld, en we letten scherper op voorraad en kosten. Tegelijkertijd biedt dit ook kansen: kleinere klanten schakelen meer om naar online of hybride verkoopmodellen en de aandacht voor (duurzame) productlijnen neemt toe.
Vooruitkijkend kunnen we stellen dat 2025 een ordentelijk jaar van consolidatie was. We hebben laten zien dat we wendbaar zijn, dat onze kernassortimenten het uithouden en dat we ons kunnen aanpassen aan veranderend klantgedrag. Wel blijft het zaak om alert te blijven; het macro-klimaat is niet zonder hobbels: geopolitieke spanningen en onzekere politieke besluiten creëren veel onzekerheden.
Welke verandering in de branche viel je het meest op?
Wat mij in 2025 het meest opviel is hoe uitgesproken het consumentengedrag is verschoven. De klant koopt nog steeds schrijfwaren, maar doet dat heel anders dan een paar jaar geleden. Waar vroeger de winkel het startpunt was, begint tegenwoordig vrijwel elke aankoop online, zelfs als die uiteindelijk in de winkel wordt afgerekend. Consumenten vergelijken massaal prijzen, bekijken reviews, zoeken productvergelijkingen op TikTok, YouTube en marktplaatsen en bepalen daarna pas waar ze kopen. De fysieke winkel is hierdoor minder ‘winkel’ en meer onderdeel van de totale klantreis geworden.
Een tweede duidelijke ontwikkeling is de groei van de prijsbewuste consument. In een jaar waarin kosten voor huishoudens onder druk stonden, zagen zowel retailers als discounters dat klanten bewuster kozen: vaker huismerken, vaker voordeelverpakkingen en vooral vaker de vraag: ‘Is dit het echt waard?’ Dat betekent dat impulsartikelen minder vanzelfsprekend worden en dat consumenten veel kritischer zijn op de toegevoegde waarde van premium producten.
Tegelijkertijd toonden online platforms — van marktplaats tot eigen webshops — opnieuw een sterke stijging in verkeer en conversie. Consumenten willen gemak, snelheid en transparantie. Ze willen binnen seconden weten: beschikbaarheid, levertijd, prijs, en of het product past bij hun behoefte. Daar hebben we als producent ons beleid in 2025 flink op aangepast. Denk aan:
• rijkere productcontent zoals duidelijke video’s, verbeterde fotografie en inspirerende toepassingen;
• volledige en betrouwbare productdata, essentieel voor marktplaatsen én voor retailers die digitaal willen concurreren;
• snellere en flexibelere logistieke afspraken, omdat de consument 24/7 verwacht dat alles direct leverbaar is.
Wat was afgelopen jaar binnen jouw organisatie dé belangrijkste stap, samenwerking of koerswijziging?
Voor ons als merk betekent dit dat we niet langer ‘product gedreven’ kunnen werken, maar dat we consumentgedreven moeten zijn. We investeren daarom in betere online zichtbaarheid, duidelijke segmentatie (basis, premium, duurzaam) en nauwere samenwerking met retailers, om het digitale schap net zo aantrekkelijk te maken als het fysieke. Kortom: 2025 liet zien dat de consument niet minder koopt, maar anders koopt. Online is het startpunt, gemak is de norm, prijsbewustzijn is groter, en merken die relevant willen blijven moeten meebewegen. Wie dat goed doet, wint niet alleen in de winkel maar vooral op het scherm van de klant.
Tevens blijft edding de verdere uitrol van onze Profit-For-strategie een belangrijk uitgangspunt. De Profit-For-visie gaat niet alleen over duurzaamheid, maar ook over winstgevendheid – voor iedereen in de keten. Door samen te werken kunnen we een positieve impact maken, terwijl wij elkaar in de keten positief laten groeien.
Welke ontwikkeling krijgt nog te weinig aandacht?
Een punt dat de hele branche zal raken, is de sterk groeiende invloed van Chinese reuzen als TEMU. Met een geschatte omzet van 160 miljoen in Nederland komt TEMU de Twinkle Top 100 binnenstormen met extreem lage prijzen en zeer agressieve marketing. We volgen deze ontwikkeling op de voet, maar overleggen nog steeds hoe we hierop moeten reageren. Ze brengen veel producten in schrijfwaren tegen zeer lage prijzen en de consument shopt er massaal. Als merk hebben we er meer nieuwe concurrenten bij gekregen en dit is zeker een bedreiging voor de gevestigde merken — maar ook voor grote retailers, marktplaatsen als Bol en discounters als Action. Taak is dit niet te onderschatten en dicht bij onze consumenten te blijven. Het is niet ondenkbaar dat wij ons als merk ook moeten profileren op dit platform.
Wat zijn de trends die in 2026 bepalend worden voor de branche?
Er zijn verschillende trends die in 2026 de markt en het consumentengedrag aanzienlijk zullen beïnvloeden.
Duurzaamheid blijft een doorslaggevende factor. Consumenten kiezen steeds vaker voor ecologisch verantwoorde producten, maar zonder hogere prijs. Transparantie over herkomst en productie is essentieel.
Personalisatie is eveneens in opkomst: de vraag naar op maat gemaakte schrijfwaren – zoals bedrukte stiften of notitieboeken – groeit. Producten die aansluiten op persoonlijke stijl en voorkeur winnen terrein.
AI speelt een steeds grotere rol in consumentengedrag en marketing. Het beïnvloedt keuzes via social media en zoekmachines. Marketingteams moeten hun content hierop afstemmen en leren samenwerken met AI, waarbij strategie en creativiteit belangrijker worden dan ooit.
Deze trends in duurzaamheid, personalisatie en AI zullen niet alleen invloed hebben op het koopgedrag van consumenten, maar ook op hoe bedrijven hun producten ontwikkelen en op de markt brengen. Het is essentieel om deze veranderingen te omarmen en aan te passen aan de verwachtingen in de komende jaren.
Tot slot: welk advies geef je de KBM-lezer mee om in 2026 relevant, zichtbaar en succesvol te blijven?
Blijf leren en experimenteren, omarm veranderingen en werk samen binnen de keten om deze complexe tijden goed te doorstaan.
